Содержание

 

Введение 3

1. Услуги: сущность, классификации 5

1.1 Сущность понятия услуга 5

1.2  Основы классификации услуг 8

1.3 Особенности услуг как маркетингового продукта 12

2. Особенности маркетинга в сфере услуг 18

2.1. Принципы, функции и концепции маркетинга услуг 18

2.2 Задачи маркетинга услуг 23

2.3 Существующие модели маркетинга услуг 28

Заключение 34

Список использованных источников 36 

 

     

     Введение

 

     В современном мире сфера услуг является самой быстроразвивающейся отраслью экономики. Наиболее быстрые темпы роста демонстрируют входящие в отрасль коммуникационные, финансовые услуги. В сферу услуг вложено более 40% размещенных в мире прямых зарубежных инвестиций, в основном, в торговлю, банковские услуги, страхование. Не менее перспективными направлениями считаются образование, туризм, услуги, связанные с организацией досуга и т.д.

       Согласно экспертным оценкам,  доля услуг в валовом национальном  продукте индустриально развитых  стран составляет порядка 70%, а  количество работающих в сфере  услуг достигает 75% от общего  числа занятых. Увеличение числа  свободных рабочих мест будет  происходить только за счет  индустрии услуг. 

     Современной тенденцией развития мировой экономики является постепенное проникновение сферы услуг в область производства. Сейчас услуги все сильнее влияют на торговлю товарами,  особенно технически сложными. Сбыт товаров требует все более развитой товаросопроводительной сети, состоящей преимущественно из услуг. Поэтому для организаций, занимающихся услугами, важно понять природу и сущность услуг, и учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

     Выбранная тема является актуальной, потому что  сфера услуг является одним из важных направлений развития современной  экономики и для её успешного  развития необходимо понимать, что  она является самостоятельным направлением на товарном рынке и маркетинг  сферы имеет свои особенности  и отличия от маркетинга в промышленности и торговле.

     Цель  курсовой работы – изучить особенности маркетинга в сфере услуг.

     Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть характеристику услуг и их классификацию;
• выделить особенности услуг как маркетингового продукта;
• рассмотреть функции, концепции, принципы маркетинга услуг;
• выявить ключевые задачи маркетинга в сфере услуг;
• проанализировать существующие  модели маркетинга в сфере услуг.

     Объект  исследования – маркетинг в сфере  услуг, предмет исследования - особенности  сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере  услуг.

     В процессе исследования использованы общенаучные  методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение, аналогия.

     Работа  состоит из введения, двух глав основной части и заключения.

     Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных  и зарубежных ученых по исследуемой  проблеме, публикации в периодической  печати, а также сайты сети Интернет.

 

     

     1. Услуги: сущность, классификации

1.   Сущность понятия услуга

 

     Впервые услуга, как экономическая категория, рассматривалась в трудах К. Маркса. Говоря о категории «услуга», К. Маркс  отмечал, что это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую  доставляет этот труд, подобно всякому  другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности. [11,c.17]

     Понятие «услуга» включает в себя комплекс многообразных видов экономической  деятельности человека. В западной научной литературе существует множество его определений, причем иногда взаимоисключающих, что отражает, сложность и малоизученность рассматриваемого явления.

     В современной концепции под услугами, понимается огромное разнообразие видов  деятельности, работ и занятий. Давая  определение услуге, Ф. Котлер отмечает: «Услуга- это любое мероприятие или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде».[7,c.108]

     Но  в любом случае услуга полезна  не как вещь, а как определенная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей.

     Исторически дефиниция категории услуги неразрывно связана с их дифференциацией  от физических товаров и зарождением  и становлением услуг как самостоятельной  категории.

     В зарубежной научной литературе ведется  дискуссия, в центре внимания которой  возможность рассмотрения услуги как  конечного продукта или же как  одной из промежуточных, но необходимых  стадий производственного процесса. В дискуссии делается акцент на вопросе о наличии фундаментальных различий между понятиями «товар» и «услуга» как таковыми.

     Среди тех, кто считает, что по сути своей  эти понятия различны, известный  американский экономист Т. Хилл. В  работе «О товарах и услугах» он пишет, что в отличие от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами, услугам присуща способность  воздействовать на состояние их потребителя  или на состояние других предметов  материального мира, или же одновременно и на то, и на другое. Он разделяет  мнение ученых, заключающееся в том, что путь к уяснению сути понятия  «услуга» лежит через анализ ее функциональных характеристик.

     По  выражению Т. Хилла услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате другой экономической единицы с предварительного согласия первой. [8,c.45-46] Услуга рассматривается как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая деятельность субъектов рынка делает услугу купли-продажи. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может быть осуществляться самостоятельно.

     В результате изучения функциональных особенностей услуги Т. Хилл сформулировал ее определение: «Услуга может быть определена как  изменение состояния человека или  предмета, принадлежащего любому участнику  экономических отношений, которое  достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений. При этом воздействие  происходит на основе их предварительной  добровольной договоренности».

     Приведенное определение часто используется в специальной зарубежной литературе как исходная точка анализа проблем торговли услугами.

     Некоторые ученые, такие как К. Лавлок, включают в состав услуг все виды деятельности, за исключением добычи полезных ископаемых, промышленного и сельскохозяйственного производства. [3,c.218] Именно так определяются услуги в западной статистике национальных счетов. Однако подобный остаточный метод имеет один серьезный недостаток - он не позволяет уловить суть рассматриваемого понятия и не дает возможности сформулировать развернутое определение услуги.

     Несмотря  на это, многие западные ученые, например, английские экономисты Б.Хиндли и А.Смит, придерживаются традиционного концептуального подхода к понятию «услуга» и рассматривают сущность услуг применяя теоретические модели, используемые для анализа товарного обращения.

     Основные  различия между услугой и товаром  рассматриваются в работах Ф.Николейдса, Д.Найяра и др. Они обосновывают свою точку зрения тем, что товары материальны, т.е. видимы и осязаемы, а услуги нематериальны, их нельзя хранить и транспортировать. Таким образом, производство услуг и их потребление совпадают во времени и пространстве, и в момент предоставления услуги ее производитель и потребитель вступают во взаимодействие.

     Питер Дойль отмечает: «Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает право собственности на какой-либо материальный объект». [16,c.189] Данное определение выражает основную идею услуги, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг.

     Услуги  — неотъемлемый элемент национального  общественного продукта, причем этот вид деятельности создает полезный результат, не имеющий вещественной формы, но удовлетворяющий определенную потребность человека.

     В отечественной научной практике так же существуют различные толкования понятия услуги.

     В «Экономической энциклопедии» услуга трактуется как: «специфический продукт  труда, который не приобретает внешние  формы и потребительная стоимость  которого в отличие от вещного  продукта, заключается в полезном эффекте живого труда». [20]

     Тем не менее, нельзя рассматривать  единственное определение услуги. Верным считается рассмотрение множества вариантов определения в совокупности.

     1.2 Основы классификации услуг

 
 

     Существует  несколько подходов к классификации  услуг.

     Первые  попытки подробной классификации  услуг в маркетинге были опубликованы в 1964 году, это были работы Э.Стентона и Э.Джадда. [13, c.128]

     Э.Стентон делит услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп:

1. Услуги по предоставлению жилья.
2. Обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка помещений и др.).
3. Отдых и развлечения.
4. Индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание.
5. Медицинские и другие услуги здравоохранения.
6. Частное образование.
7. Услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.).
8. Страховые и финансовые услуги.
9. Транспортные услуги.
10. Услуги в области коммуникаций.

     В седьмую группу так называемых профессиональных услуг, ученый объединил разноотраслевые услуги. В дальнейшем их выделение стало основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге – деления услуг на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

     Другая  классификация, разработанная Э.Джаддом, выделяет три принципиальные группы:

• Услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• Услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;
• Услуги, не связанные с физическими товарами.

     Идея  Э.Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами явилась прообразом для целого ряда признаков, которые и сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. [13,c.130]

     Другим  примером классификации услуг является предложенная в 1978 году Д.Томасом классификация услуг в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг [16,c.110-111]:

     • базирующиеся на использовании человеческого  труда: