Маркетинг и его основные этапы

Маркетинг и его основные этапы.

 

Маркетинг – сплав науки, искусства и коммерческой деятельности, позволяющий превратить нужды потребителя в доходы фирмы.

Суть маркетингового подхода в том, чтобы действовать, основываясь на определенных знаниях.

До 30-х годов 20 в. изготовители имели возможность продавать все произведенные ими товары, их усилия были направлены лишь на получение заказов и отправку товаров. В расчет принимались только требования массового производства, а не нужды потребителей. Это товарный этап.

В конце 20-х годов 20 в. растет объем производства, усиливается конкуренция. Для стимулирования спроса больше средств тратится на рекламу. Возникает и растет сеть торговых агентов, занятых поиском потребителей. Однако производители игнорируют требования рынка, не интересуются, что именно нужно потребителям, а производят то, что могут, т.е. думают о нуждах компании, а не о потребностях покупателя. Это сбытовой этап.

В 50-е годы 20 в. началась эпоха маркетинга в его современной форме. Когда производители стали выяснять, что именно нужно потребителям. Это маркетинговый этап.

 

 Говоря о маркетинге товаров  и услуг, нужно помнить и о  маркетинге в сфере некоммерческой  деятельности (маркетинг мест, идей, организаций, отдельных лиц, партий, кандидатов). Речь идет о маркетинге идей общественного характера: по здравохранению  (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием), по защите окружающей среды, по защите прав женщин.

Маркетинг идей осуществляется отдельными организациями и лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею, не стремящимися к получению прибыли (охрана окружающей среды, здоровый образ жизни).

 

Маркетинг армии и полиции: создать лучший имидж у населения (информация служит для привлечения новобранцев).

 

Маркетинг людей (отдельных лиц) – маркетинговая деятельность в целях создания, поддержания или изменения позиций или поведения по отношению к конкретным лицам (политика, шоу-бизнес).

Маркетинг организаций - деятельность в целях создания, поддержания или изменения позиций или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям (ООН, Красный крест).

Вместо анализа причин, осуществления изменений отрицательные результаты объясняются низким общим сознанием, неразвитым вкусом, низкой культурой и ответственностью.

 Культурные организации  непрерывно делают свою деятельность более разнообразной:

 

 

Маркетинг мест (территорий) – деятельность в целях создания, поддержания или изменения отношений или поведения, касающихся конкретных мест (жилищное строительство, туризм).

 

Маркетинговые исследования в СССР начались в 50-е г., но были связаны с экспортом товаров. При торгово-промышленной палате СССР действовала ассоциация маркетинга.

 

Функциональные задачи маркетинга.

 

1. Исследование рынка и его сегментация.
2. Изучение нужд потребителя и формирование профиля потребностей.
3. Участие служб маркетинга в разработке и последующей оценке новых товаров и услуг.
4. Исследование конкурентов.
5. Товародвижение и сбыт.
6. Использование возможностей рекламы.
7. Обеспечение сервиса.
8. Разработка фирменной стратегии рыночного поведения.

 

Концепции маркетинга. 

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

 

1. Производственная (совершенствование производства), при которой производитель ориентируется на выпуск большого числа товаров повседневного спроса по невысоким ценам для этого он заботится о совершенствовании производства и о снижении издержек.
2. Товарная (продуктовая)- совершенствование товара, т.е. улучшение вкуса и др. характеристик, что ведет к удорожанию товара. Речь идет о единичном производстве.

             3.Торговая (интенсификации коммерческих усилий)- утверждает,

               что потребители не будут покупать товары организации в   достаточных                   количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

              Используется страховыми фирмами, предприятиями, оказывающими ритуальные услуги. Большие средства тратятся на рекламу для продвижения товара.

4.Традиционная маркетинговая – производство начинается только после того, как изучен спрос на них для различия покупательских групп.

          5.Социальная (социально - этич. маркетинга) – утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Маркетинговая концепция обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает  потребителям малую питательную  ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле  сахар и фосфорная кислота  наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического  безалкогольного напитка «Таб»  фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных  напитков все шире использует  необоротные, не подлежащие возврату  бутылки. Необоротные бутылки ―  это огромные непроизводительные  затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга.

Типы потребителей.

Выделяют пять типов потребителей, различающихся поведенческими характеристиками.

1. Индивидуальные потребители - это одинокие, отдельно живущие граждане, приобретающие товары исключительно для личного использования. Они интересуются, прежде всего,  потребительскими качествами товара: полезностью, ценой, внешними данными и составляют примерно 20 % от всего взрослого населения страны.
2. Семьи -  это основной тип потребителей продуктов питания  и непродовольственных потребительских товаров. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3. Посредники, осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а его меновые характеристики: спрос, цена, скорость обращения, сроки хранения. Транспортировка.
4. Снабженцы или представители фирм, принимающие решения о закупке товаров промышленного назначения. Это профессионалы узкого профиля, знающие товар очень хорошо.  Ими учитывается все, что может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы. Полнота и широта ассортимента, репутация производителя, быстрота его реакций на пожелания клиента, возможность предоставления кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных или общественных организаций. Как правило, это профессионалы широкого профиля. Они расходуют не собственные,  а государственные средства. Критерии выбора поставщика или производителя: надежность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов.
6. Можно выделить и шестой тип потребителей -это иностранные  физические и юридические лица, т.е международный рынок дублирует в каждой стране все с первого по пятый типы потребителей.

 

 

 

 

 

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен, усиления информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг.

 

2. Отсутствующий  спрос. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Стимулирующий маркетинг.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредный кофе, лекарства от некоторых заболеваний). Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Развивающий маркетинг.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Спрос на ИТР, ученых, свадебные банкеты. Организация  должна проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Ремаркетинг.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Синхромаркетинг.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. В РФ: на качественные продукты питания, деловое консультирование. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Поддерживающий маркетинг.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Спрос на путевки во время рождественских каникул и в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание,  против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Противодействующий маркетинг.

 

 

Емкость рынка.

 

Целью исследования рынка является получение ответа на вопрос по целесообразности внедрения на данный рынок. Для этого следует сравнить затраты на внедрения с величиной прибыли от продаж на данном рынке. С этой целью определяют емкость рынка и возможную долю фирмы в рамках данного рынка.

Емкость рынка – годовой объем продаж товаров, оказания услуг на данном рынке. Зависит от экономики и политической ситуации в стране, на неё влияют национальный доход, уровень доходов населения, тенденции развития отдельных отраслей.

При оценке емкости принимают в расчет все национальное производство того или иного товара, к нему прибавляют объем импорта и вычитают объем экспорта:

Е = П + И – Э

Е-емкость рынка;

П-объем национального производства;

И-объем импорта;

Э-объем экспорта.

 

Емкость измеряется как в натуральных, так и в денежных единицах.

Для определения емкости используют 4 оценки емкости: