Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2014 в 22:42, лекция
Теория вопроса по маркетингу территорий находится в стадии формирования. В основном в России речь идет о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона. Для маркетинга территории объект это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами. Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
Какие критерии используются ими?
Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Теория вопроса по маркетингу территорий находится в стадии формирования. В основном в России речь идет о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона.
Для маркетинга территории объект это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
Какие критерии используются ими?
Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Субъектами, осуществляющими "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, изменение поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:
притягательность,
престиж территории (места) в целом,
условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ.
Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают:
Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры (цивилизованности рыночных отношений) и маркетинг населения, персонала.
Маркетинг имиджа
Особенности: низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде
ранее созданных преимуществ территории
Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ
Стратегии маркетинга территорий
Стратегия в управлении — это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вари-
Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах.
Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать. Мы еще не раз в последующих разделах будем иллюстрировать и анализировать эти стратегии отдельно для стран, регионов и городов. Пока же приведем только первые примеры стратегий территорий различных уровней.
Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России — Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании пре-
имущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень.1 Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее число целевых групп потребителей.
Центральноевропейскому городу Бонну, обладающему огромным политическим и инфраструктурным потенциалом, не удается заново обрести международное значение. Даже попытка воспроизвести себя как центр европейской культуры — и та выглядит достаточно слабой. Правда, международный театральный фестиваль современной драматургии «Воnner Biennale» пока еще предположительно продолжит свое существование.
Идея фестиваля возникла в конце 1980-х гг. у знаменитого немецкого драматурга Танкреда Дорста (Tankred Dorst). В Европе только что появилось много новых государств, стали исчезать старые границы и проявляться невидимые прежде конфликты. Бонн тогда еще был столицей единственной страны, которая в результате перегруппировки исторических сил не распалась, а укрупнилась. Драматург из Германии, ставшей застрельщиком нового европейского объединения, решил, что пришла пора услышать новые голоса и познакомить между собой доселе незнакомые языки, организовав что-то вроде театрального Европарламента. В основание биеннале наряду с идеей единой Европы был положен строгий принцип: из каждой страны могли быть приглашены только спектакли по новым текстам, написанным на языке этой страны. При этом организаторы фестиваля старались, чтобы на каждом фестивале континент был представлен наиболее полно. Условно говоря, чтобы португальская пьеса непременно соседствовала с эстонской, норвежская с македонской, а русская — с ирландской. И чтобы все знакомились и перемешивались в центре единой Германии.2
Но с самого начала нового столетия биеннале приезжала уже не в столицу крупнейшего европейского государства, а в маленький немецкий городок. Уже в 2002 г. предполагалось, что шестая биеннале окажется последней, по крайней мере для Бонна. Правда, объявление о биеннале-2004 и именно в Бонне все-таки появилось, но среди спонсоров этого мероприятия остались в основном боннские музеи, Дом немецкого языка и литературы, Боннский университет имени Фридриха-Вильгельма да расположенная здесь же гостиница «Хилтон». «Бонн сошел со сцены», — так теперь обозреватели характеризуют судьбу бывшей столицы Германии. Бонн учится жить провинциальной жизнью, превращаясь в определенной мере в сателлита-завистника куда более везучего соседа — Кельна.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не толь-
1 Правда, в отношении Санкт-Петербурга для самих россиян в последние годы устойчиво закрепился образ «криминальной столицы» России.
2 http://www. smotr. ru/pressa/d/d_bonn2002.htm.
ко иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержатель но, аргументированно обрисовать различия многих регионов России — Тамбовской области и Воронежской, Башкирии и Калмыкии и т. п. Основные причины — малые размеры, непроявленность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами.
Например, Панама — узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную Америку с Северной,— считается рекордсменом земной географии: во-первых, здесь находится самая низкая точка земной поверхности, а во-вторых, по территории Панамы пролегает самый короткий путь от Тихого океана до Карибского моря, доступный даже для пешехода: всего-то 50 километров. Эта территория исключительно привлекательна и для туристов, и для кокаиновых дельцов как перевалочный пункт или как традиционный пункт отмывания нажитых неправедным путем долларов.
Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия — средоточие наркомафии, Ливан долгое время воспринимался как центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш и сейчас воспринимается как апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
За Монако много лет назад прочно закрепился имидж сказочного княжества, где сливки общества проводят свои выходные, играя в казино, устраивая бесшабашные вечеринки на своих яхтах или попивая дорогой коньяк в фешенебельных барах и ресторанах. Впрочем, теперь главным ста-
ло не это. Сказочны в княжестве не столько люди, сколько их банковские счета. Монако во многих средствах массовой информации, и прежде всего во французских, предстает как «райский уголок для отмывания денег»: число банковских счетов в княжестве в 10 раз превышает численность его населения, причем 60% счетов открыто нерезидентами.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа и Франции, Тадж-Махал — для Индии.
Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане «Haiti, It's Spellbinding» (Гаити. Это очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность.