Маркетинговое исследование как получение информации

Оглавление

 

Введение 3

1. Теоретические основы маркетингового исследования как способа получения информации 5

2 .Анализ опыта проведения маркетингового исследования в России 13

3. Практические основы маркетингового исследования на примере рынка молочной продукции 22

Заключение 33

Список  литературы 35

Приложения 36

 

 

Введение

 

 Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие  на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях  уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения  потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса  маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и  направленное применение средств стимулирования.

Объектом курсовой работы является маркетинговое исследование.

Предметом курсовой работы является совокупность условий, факторов, возможностей и элементов, определяющих современное содержание маркетинговых исследований как способов получения информации.

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических вопросов, касающихся современного содержания маркетинговых исследований как способов получения информации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть теоретические основы маркетингового исследования как способа получения информации.

2. Провести анализ опыта проведения маркетинговых исследований в России.

3. Осветить практические основы маркетингового исследования на примере рынка молочной продукции.

Курсовая работа состоит  из введения, основной части из трёх параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

 

 

 

1. Теоретические основы маркетингового исследования как способа получения информации

 

В строгом смысле, маркетинговое  исследование — это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга. То есть, маркетинговое  исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для  маркетинговой деятельности. Маркетинговое  исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия. Маркетинговое  исследование необходимо, чтобы уменьшить  неопределенность, которая всегда сопутствует  принятию маркетинговых решений.

Приведём классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [9, c. 105].

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с  рынком. Однако не следует путать маркетинговое  исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более  общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов  и так далее [6, c. 211].

На самом деле, почти  каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более  «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и  потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Ключевые принципы маркетинговых  исследований представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Ключевые принципы маркетинговых исследований [3, c. 96]

 

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или  простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь  устойчивого преимущества на своих  рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют [3, c. 98]:

- принимать более обоснованные управленческие решения;

- лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

- оценить рыночные перспективы продуктов;

- оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

- выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

- определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

- выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Процедуры маркетингового исследования достаточно сложны. Их содержание представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Процедуры маркетингового исследования [8, c. 26]

 

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации [8, c. 26]:

- маркетинговая среда изменяется очень динамично;

- всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

- потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются  в оперативной, чёткой и проверенной  маркетинговой информации. Поэтому  маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и  продуманно на всех этапах, начиная  от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки  данных и формой представления результатов.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые  занимаются продвижением товаров, услуг  на рынке и сбором маркетинговой  информации (о рынке, конкурентах  и т.п.). Однако существуют также и  специализированные компании, которые  занимаются проведением маркетинговых  исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Виды маркетинговых исследований весьма разнообразны (рис. 3).

Рис. 3. Виды маркетинговых исследований [3, c. 101]

 

Охарактеризуем некоторые  виды маркетинговых исследований.

1. Исследования рынка:  определение его размеров с точки зрения половозрастной, профессиональной и социальной структуры; его объемов и покупательной способности. Также в эту группу входят исследования сбытовых сетей, организация работы предприятий-конкурентов, макро- и микроанализ маркетинговой среды, анализ общеэкономических факторов, влияющих на структуру рынка.

2. Исследования сбыта:  определение районных различий в объемах сбыта продуктов, планирование работы с клиентами, работа со сбытовой логистикой, инвентаризация товарных запасов.

3. Исследования потребительских свойств товаров: это сравнение товаров-конкурентов, поиски новых аспектов применения привычных товаров, исследования упаковки и возможностей сужения или расширения ассортимента.

4. Исследование рекламы:  оценка эффективности различных видов рекламных сообщений и способов их распространения.

5. Экономический анализ: анализ «расходы – выход продукта», тактическое и стратегическое прогнозирование, анализ соотношения цены и прибыли.

6. Мотивационный анализ: при данном виде исследований, социолог, вдобавок к приведенным выше вопросам, стремится ответить на вопрос «почему?» [7, c. 31].

Как и в общей социологии, исследование в маркетинге имеет несколько этапов [3, c. 103]:

- обоснование необходимости исследования, постановка проблематики;

- анализ предпосылок проведения исследования;

- формулировка цели исследования

- планирование проведения экспериментов или исследований на основе предпосылок;

- сбор данных;

- агрегация, систематизация и обработка информации;

- создание доклада с результатами исследования;

- оценка полученной информации и планирование связанных с нею действий.

Более наглядно этапы маркетингового исследования представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Этапы маркетингового исследования [4, c. 119]

Доля затрат на оптимальный состав продукции в организации имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической результативностью динамика этого показателя характеризуется более плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.

Доля затрат на оптимальный  состав продукции в организации  имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической  результативностью динамика этого  показателя характеризуется более  плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.

Доля затрат на оптимальный  состав продукции в организации  имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической  результативностью динамика этого  показателя характеризуется более  плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.

Доля затрат на оптимальный  состав продукции в организации  имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической  результативностью динамика этого  показателя характеризуется более  плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.

Доля затрат на оптимальный  состав продукции в организации  имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической  результативностью динамика этого  показателя характеризуется более  плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.