Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги в городе Москве

ярославский филиал государственного образовательного учреждения

«Московский государственный  университет экономики, статистики и

информатики (МЭСИ)»

 

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги в городе Москве»

Выполнила студентка гр. № МТЗбак – 33 сокр.: Гончарова Юлия Сергеевна

Руководитель: канд. экон. наук, доц. Карасев Александр Павлович

 

Краткий отзыв руководителя_______________________________________________________

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой___________________________________________________________

 

Ярославль, 2013 г.

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….…3

1 Организация маркетингового  исследования 

   1.1 Взаимодействие со специализированными маркетинговыми фирмами при проведении маркетинговых исследований……………................................7

   1.2 Выбор способа организации исследования и компании для сотрудничества…………………………………...….…………………………..11

    1.3 Российский опыт при организации и проведении маркетинговых исследований…………………………………...……………………………….17

2 Маркетинговое исследование  спроса на фитнес – услуги  в городе Москве

   2.1 Ситуация на рынке фитнес – услуг Москвы…………………………..…23

   2. 2 Методология проведения маркетингового исследования…………...…28

   2.3 Предварительный анализ результатов маркетингового исследования...31

Заключение……………………………………………………………………….37

Приложения…………………………………………………………………...…39

Список информационных источников……………….…………………….…..43

 

 

 

 

 

Введение

Успешное ведение  бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким  образом менеджеры компании могут  узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии  каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и управлять ею.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности¹. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали  использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение  их эффективности сделало их очень  популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно  исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко  сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем². В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также  того, каким образом получена эта  опытная реальность. Надо быть очень  осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя  значением теории.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности³.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных  моментах:

- анализе ситуации  внутри и вне предприятия, прогноз  возможных изменений и на этой  основе выработка управленческой  стратегии;

- поиске критериев  для принятия управленческих  решений, проверка и подтверждение  гипотезы поведения предприятия  на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура  технологии изучения, а поиск методов  для решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?» и “что является проблемой?».

Практически любой  анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем  ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?».

Выделяют следующие  объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается  не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие  состояние рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводиться маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая  заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для  достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации  запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. Мониторинг может быть осуществлен  многими путями как на формальной, так и на неформальной основе⁴. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует  условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников – акционеров, которые  могут выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые  могут информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз  и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

 

 

 

 

1  Организация  маркетингового исследования 

1.1 Взаимодействие  со специализированными маркетинговыми  фирмами при проведении маркетинговых  исследований

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Основной характеристикой  современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной  информации, важной для принятия управленческого  решения. При этом отечественные  фирмы из-за отсутствия, неполноты  или неточности информации, либо присутствия  большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов  и стратегических планов развития фирмы.

     Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации⁵.

     Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы⁶.

     Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

     Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.⁷

     Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и с большей  определенностью⁸.

     Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%)⁹. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

     Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

     К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят ¹⁰:

- Рост доступности  коммерческих баз данных.

- Расширение использования  новой технологии.

- Ухудшение образа  опросов среди покупателей.

     В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.  
    Итак, маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

     Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

     Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

• Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.
• Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.