Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  Актуальность данной  темы заключается в том, что  в наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять

качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

 Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.

 

 Цель: формирование системы принципов, методов и форм регулирования рыночного механизма в сфере туристического маркетинга в целях повышения конкурентоспособности фирмы, приобретение практических навыков по продвижению туристического продукта на рынок с учетом удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения эффективной деятельности фирмы.

 

 

1. Маркетинговые исследования

 

1. 1.Понятие маркетингового исследования.

 В быстро изменяющихся  условиях рынка важнейшей маркетинговой  функцией  любого туристического  предприятия является проведение  маркетинговых исследований. Без  них компания не сможет ориентироваться  в бизнес среде, узнать характеристики  интересующих её рынков, изучить  действия конкурентов и потребности  своих клиентов.

      Что же  понимается под маркетинговым  исследованием? Сегодня существуют  различные взгляды на этот  счёт. Так, в англо-американской  и немецкой литературе понятия  «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (ёмкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (рис. 1.1.).

               Рисунок 1.1. Основные элементы комплекса маркетинга туристического предприятия.

   

 

  «Маркетинговые исследования  – широкий комплекс разнообразных  исследований, необходимых для выработки  оптимальных стратегий и проведения  эффективной оперативной маркетинговой  деятельности». 

Взгляды, потребности и  желания клиентов постоянно меняются.  Рассматривая туристическую индустрию  нельзя не заметить, что понятия  населения о наилучших видах  отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. 

      Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

      Поэтому,  любая туристическая фирма должна  постоянно следить за всеми  изменениями, происходящими на  рынке туристических услуг, успевать  реагировать на каждое из них:  отставание от более удачливых  и прозорливых грозит недоверием  потребителя фирме, что может  привести не только к потере  кого-то из клиентов, но и к  падению общего имиджа фирмы,  т.е. к утрате существенной  части потенциальных и постоянных  клиентов.

      Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

      Маркетинговые  исследования используют междисциплинарный  подход, поскольку при их проведении  применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических,  управленческих и других наук.

      Маркетинговые  исследования однозначно необходимы  для успешной работы любой  фирмы.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей  фирмы?  Почему?  Зачем?  Что  ими движет? не только интересно,  но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. 

      Маркетинговыми  исследованиями занимаются в  основном крупные фирмы, которые  могут позволить себе содержать  специальный отдел.  В таком  отделе может работать от одного  до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников отдела –  разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,  специалисты по моделированию.  Мелкие фирмы могут обращаться  с просьбой спланировать, или  провести такое исследование  в специальную организацию или  кооперироваться для их проведения. 

 

Схема маркетингового исследования такова:

                                                                             Рис.1.2 Схема маркетингового исследования.

Выявление проблем и  формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Анализ исполь-зования  исследования

 

Все эти этапы взаимосвязаны  между собой и немыслимы один без другого. 

  

  1.2.Функции и цели маркетингового исследования.

 

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей  через информацию туристическое  предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

      С точки  зрения объекта изучения маркетинговые  исследования должны отличаться  комплексностью. Так, чрезвычайно  сложно отделить друг от друга  такие направления (объекты) маркетинговых  исследований, как рынок,  потребители,  конкуренты. Рынок невозможно представить  без конкурентов, а поведение  потребителей формируется в определенной  рыночной среде.

      С определённой  мерой условности выделяют следующие  объекты маркетинговых исследований  в туризме: среда маркетинга; рынок;  туристический продукт; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

     

1.3.Что необходимо для успешного проведения маркетингового исследования.

 

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие  перед фирмой и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

• поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация

 

2.1.Классификация маркетинговых исследований.

В зависимости от целей  исследования на практике применяются  различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1.).                                                        

                                                                         Таблица 1.1.Виды маркетинговых исследований

Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные  Полевые
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные  Качественные

 

      Следующим  этапом проведения маркетингового  исследования является выбор  источника информации.  Собираться  могут вторичные или первичные  данные.

      Вторичные  данные – это информация, которая  уже где-то существует, будучи  собранной ранее, для других  целей.

      Первичные  данные – это информация, которая  собрана впервые для какой-либо  конкретной цели.

      Обычно  исследование начинается со сбора  вторичных данных.  Они служат  отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

      В зависимости  от направления и характера  исследований информация может  черпаться из самых различных  источников.  Исследования могут  разделяться на внутрифирменные  исследования и исследования  внешней среды.  Источниками информации  для внутрифирменных исследований  являются, прежде всего, различные  отчетные документы, характеризующие  деятельность фирмы.  Они составляются  в основном работниками фирмы.  Информация при исследованиях  внешней среды обычно берется  из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

      Однако  вторичные данные могут быть  устаревшими, неполными, неточными  или ненадежными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Классификация маркетинговой информации.

 

Таблица 1.2.Классификация  маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой  информации
1. Период времени, к  которому относятся сведения	Текущая (оперативная), прогнозная
2. Отношение к этапам  принятия маркетинговых решений	Плановая, констатирующая, поясняющая
3. Возможность численной  оценки	Количественная, качественная
4. Периодичность информации	Постоянная, переменная, эпизодическая
5. Характер информации	Демоскопическая, экоскопическая
6. Источники информации	Первичная, вторичная

 

Демоскопическая информация - сведения о потребителях, о самом туристе (возраст, национальность, социальное положение, уровень дохода, профессия, предпочтения, круг интересов,  хобби).

Экоскопическая  информация - сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынка туризма, уровне цен на туруслуги.

                                  Источники информации.

Источники информации могут  быть внутренними и внешними.

Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.

Внешняя информация - это информация, полученная вне фирмы. Источники внешней информации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.

 

2.3. Способы сбора первичных данных.

 

Существует несколько  способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам  работы для конкретного заказчика. 

      Голубков  Е.П. в своей статье «Общая  характеристика методов сбора  данных», опубликованной в журнале  «Маркетинг в России и за  рубежом» различает качественные  и количественные методы маркетинговых  исследований.  К качественным  он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические  измерения.  К количественным  – различного вида опросы. Рассмотрим  три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.