СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях обострения
конкуренции и ускорении динамики на российском
рынке цели многих компаний существенно
поменяли ориентир. Если несколько лет
назад ключевой задачей маркетинговой
стратегии явилось завоевание все большего
числа новых клиентов, то в последнее время
в центре внимания находится проблема
удержания клиентов, сохранение долгосрочного
взаимовыгодного сотрудничества.
Обоснованием таких перемен является
осознание того, что формирование лояльности
потребителя обеспечивает компании дополнительные
прибыли в связи с регулярностью приобретений,
в основе которых высокая эмоциональная
приверженность бренду (корпоративному
или продуктовому).
На сегодняшний день рынок товаров
и услуг перенасыщен, в соответствии с
этим возникает вопрос об их дифференциации
потребителями. В том случае, если в сознании
потребителя отсутствуют какие-либо критерии,
которые призваны характеризовать уникальность
продукта в сравнении с идентичным продуктом
компаний-конкурентов, смещения конкуренции
исключительно в ценовую плоскость, приоритетным
направлением для компании становится
установление и развитие долгосрочных
взаимовыгодных отношений с потребителями.
Отмеченные обстоятельства
определили выбор темы курсовой работы
и ее актуальность для практического применения.
Цель курсовой работы на основе
комплексного анализа представить рекомендации
по разработке программы и проведения
маркетингового исследования потребительской
лояльности эффективной стратегии продвижения
нового продукта на рынок.
Для достижения цели были поставлены
следующие задачи:
изучить современные подходы
к проведению маркетинговых исследований
оценки потребительской лояльности;
провести маркетинговое исследование потребительской лояльности ООО «Лаки Моторс»;
разработать перечень рекомендации по результатам
проведенного исследования.
Предмет исследования является
лояльность потребителей. Объект исследования
– ООО «Лаки Моторс».
Курсовая работа представлена
введением, двумя главами и заключением.
В теоретической части нами
были рассмотрены подходы к подходы к
проведению маркетинговых исследований
оценки потребительской лояльности: приведена
основная терминология по рассматриваемому
процессу, особое внимание уделялось изучению
сущности этапов проведения маркетингового
исследования. Вторая глава содержит результаты
аналитической работы по проведению маркетингового
исследования.
В современной экономической
литературе проблеме организации маркетинговых
исследований с целью выявления степени
удовлетворенности потребителей уделено
очень много внимания западными и отечественными
теоретиками и практиками. Она достаточно
широко освещена в работах: Багиева, Г.
Л.,ГолубковаЕ. П, Ф. Котлера, Д. Аакера.
В целях разработки эффективной
стратегии продвижении были применены
следующие методы анализа:
- общенаучные методы: системный
анализ, комплексный подход;
- аналитико-прогностические
методы: экспертные оценки, статистические,
экономико-математические методы;
- методические приемы из психологии,
социологии.
В качестве информационной
базы исследования были использованы
законодательные и нормативные документы
органов государственной власти Российской
Федерации, статистические сборники, аналитические
материалы, документы внутренней отчетности
предприятия, результаты исследований независимых
исследовательских компаний.
Курсовая работа содержит 60
страниц текста, 6 таблиц, 27 рисунков.
Библиографический список включает 25
источников.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 РОЛЬ, ЗАДАЧИ
И ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
В настоящее время в условиях
жесткой конкуренции повышается роль
своевременной, точной и действенной информации
о своих потребителях, конкурентах и рынках.
Компаниям следует принимать наиболее
эффективное из всех возможных тактических
решений в краткосрочном периоде и избирать
самые подходящие стратегические решения
в долгосрочном плане. Выявление мнений
потребителей и осознание значения этих
мнений для маркетинга зачастую являются
залогом эффективной реализации товара
и, соответственно, способствует увеличению
прибыльности компании. Соответственно,
в современной деятельности любого предприятия
возрастает роль маркетинговых исследований,
как наиболее эффективного способа минимизации
рисков при принятии управленческих решений.
Под термином «маркетинговое
исследование» принято понимать систематический
сбор, документирование и анализ данных
по различным аспектам маркетинговой
деятельности, целью которого является
создание информационно-аналитической
базы для принятия управленческих решений
[17, с.52].
Каждое маркетинговое исследование
имеет свою конкретную цель и решает конкретную
задачу бизнеса.
На рисунке 1 представлены основные
виды целей проведения маркетингового
исследования.
Рисцнок 1 – Основные цели маркетингового
исследования [18, с.60]
На рисунке 1 мы отразили конкретные
цели, в рамках достижения которых
может быть проведено маркетинговое исследование.
Заметим, что каждая отдельна взятая цель
определяет специфику проведения исследования.
Процесс проведения маркетинговых
исследований представляет собой последовательность,
состоящую из 6 этапов (рисунок 2).
Рисунок 2 – Процесс
проведения маркетинговых исследований
[15, 141]
На первом этапе необходимо
четко сформулировать проблему исследования.
Под проблемой понимают несоответствие
текущего состояния желаемому Идентификация
проблемы является первым и важным шагом
рассматриваемого этапа, так как в условиях
отсутствия представления о сущности
проблемы нет возможности поиска решений
для улучшения ситуации. В таблице 1 приведена
классификация проблем исследования.
Таблица 1 – Классификация
проблем маркетингового исследования
[]
Классификационный
признак |
Виды |
По характеру исследования |
Гносеологические
(логико-познавательные);
Предметные проблемы,
связанные с конкретным источником. |
По характеру источника |
Проблемы, порождаемые
непредвиденными изменениями (деятельностью
конкурентов, изменениями во внешней среде);
Проблемы, порождаемые
спланированными изменениями (деятельностью
самой компании). |
По масштабу распространения |
Локальные проблемы;
Региональные проблемы;
Общенациональные
проблемы;
Международные проблемы. |
По времени действия |
Краткосрочные проблемы;
Среднесрочные проблемы;
Долгосрочные проблемы. |
По широте круга затрагиваемых
интересов |
Проблемы, затрагивающие
конкретное предприятие;
Проблемы, затрагивающие
определенные категории субъектов;
Проблемы, затрагивающие
отрасль в целом;
Проблемы, затрагивающие
национальную экономику;
Проблемы, затрагивающие
международную экономику. |
По глубине проблематики |
Одноплановые проблемы;
Системные проблемы. |
Таким образом, мы рассмотрели
классификационные признаки проблем маркетинговых
исследований, в которых заключена определенная
специфика, которую необходимо учитывать
при организации проведения маркетинговых
исследований.
Тесную взаимосвязь
с формулировкой поставленной проблемы
имеет выявление объекта и предмета исследования.
Заметим, что объект и предмет исследования
соотносятся между собой как общее и частное.
Объект исследования
– частное лицо, процесс, результат этого
процесса или явление, выступающее носителями
или источниками проблемы.
В качестве объекта
исследования могут выступать [18, с.61]:
- реально существующие
физические или юридические лица;
- процессы и экономические
механизмы;
- сферы деятельности;
- регионы;
- продукты.
Та часть объекта или
его свойства, которые задействованы в
проявлении проблемной ситуации является
предметом исследования.
Далее формируется
перечень целей предстоящего исследования.
В таблице 2 отражена характеристика целей
маркетингового исследования.
Таблица 2 – Характеристика
целей маркетингового исследования [20,
с.324]
Цели маркетинговых
исследований |
Характеристика |
Поисковые (разведочные) |
Сбор информации для
предварительной оценки проблемы; помогают
сформулировать базу знаний по проблеме
и разработать рабочую гипотезу. |
Описательные |
Описание рассматриваемых
явлений, объектов, а также фактором, оказывающих
на ни существенное воздействие. |
Каузальные |
Проверка гипотезы
о наличии причинно-следственной связи. |
Тестовые |
Отбор перспективных
вариантов / оценка правильности принятых
решений. |
Прогнозные |
Предсказание состояния
объекта в будущем |
В соответствии с представленной
выше информацией можно сделать вывод
о то, что некоторые маркетинговые исследования
носят разведывательный характер, цель
которых – сбор данных, позволяющих изыскать
решение выявленной проблемы. Другие исследования
носят дескриптивный (описательный характер):
они призваны подтвердить или опровергнуть
конкретные явления. Еще один вид исследований
– каузальные: установление наличия причинно-следственной
связи между рассматриваемыми явлениями.
В процессе реализации
второго этапа разрабатывается план сбора
необходимой информации. На рисунке 3 представим
процесс разработки плана предстоящего
маркетингового исследования.
Рисунок 3 - Процесс
разработки плана предстоящего маркетингового
исследования [15,141]
План исследования
предусматривает использование вторичных,
первичных данных или тех и других. Анализ
вторичных дынных в современных условиях
является приоритетным в силу оптимизации
расходов на проведение исследования.
С другой стороны чае всего сведения, приобретаемые
из вторичной информации не всегда потны,
точны, достоверны, поэтому иногда следует
прибегнуть к сбору первичной информации.
На основе полученных данных разрабатываются
и отлаживаются формальные инструменты
исследования. Затем приступают к созданию
массива исходных данных.
Источники получения
первичной информации представлены на
рисунке 4.
Рисунок 4 – Способы
получения первичной информации [18, с.63]
Таки образом, первичная
информация может быть получена пятью
основными способами.
Инструменты сбора
первичных данных могут быть разделены
на три основных типа [18, с.62]:
- анкета;
- качественные исследования;
- механические устройства.
Анкета – перечень
вопросов с целью получения ответов респондентов.
Данный инструмент отличается гибкостью
и универсальностью. Перед каждым исследованием
необходимо тщательно подготовить и протестировать
используемые в нем анкеты. В маркетинговых
исследованиях выделяют вопросы двух
типов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы
содержать перечень возможных ответов
и требуют выбора одного из них. Открытые
вопросы предусматривают свободное изложение
мнения респондента. Ответы, полученные
на закрытые вопросы, легче поддаются
анализу. С другой стороны, открытые вопросы
позволяют получить более интересную
информацию.
Западный опыт показывает,
что в настоящее время все больше компаний
прибегают к использованию качественных
методов исследования потребительского
мнения в силу разрыва между истинным
мнением респондентов и их ответами на
вопросы анкеты. Методики качественных
исследований представляют собой творческие
методы выявления тех предпочтений потребителей,
выявить которые при использовании других
методов считается затруднительным. На
рисунке 5 представлены примеры качественных
методов исследования.
Рисунок 5 – Примеры
качественных методов исследования [14,
с.71]
Механические устройства
применяются достаточно редко в маркетинговых
исследованиях. Примеры устройств: гальваноемтры,
тахистоскопы, аудиометы, системы GPS.
После выбора метода
сбора данных и используемых инструментах
наступает черед определения способа
формирования выборки. В таблице 3 отражена
характеристика видов выборки в зависимости
от способа ее формирования.
Таблица 3 – Характеристика
вероятностных и детерминированных выборок
[13, с.74]
Вероятностные выборки |
Вид |
Характеристика |
Простая случайная
выборка |
Членом выборки может
стать каждый представитель генеральной
совокупности. |
Стратифицированная
случайная выборка |
Генеральная совокупность
разделяется на взаимоисключающие подгруппы,
к каждой из которых ведется случайный
отбор. |
Кластерная выборка |
Аналогичная предыдущей,
но иной принцип деления – территориальный. |
Детерминированные
выборки |
Вид |
Характеристика |
Случайная выборка,
взятая из соображения удобства исследования |
Исследователь отбирает
наиболее доступных для него кандидатов
из генеральной совокупности. |
Оценочная выборка |
Исследователь отбирает
представителей генеральной совокупности,
способных, по его мнению, дать более точные
сведения. |
Выборка по группам |
Исследователь отбирает
из генеральной совокупности заранее
определенное число людей, относимых к
той или иной категории потребителей. |