ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Факультет менеджмента и бизнеса 
 
 
 
 
 

Реферат

по дисциплине: 

«Введение в специальность» 

на тему:

«Мероприятия в области PR» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 1412 группы

Букреева  Светлана Евгеньевна 

Проверила:

профессор, к.э.н. Яскевич Елена Викторовна 
 
 
 
 
 
 
 

Владивосток

2009 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Трудно  представить себе, какое количество информации обрушивается ныне на обычного человека. Сколько новых наименований книг издается ежегодно, сколько мы видим по телевизору рекламных роликов за тот же промежуток времени, сколько печатается журналов, газет, сколько телестанций посылают свои сигналы в эфир. Эти и многие другие средства распространения информации стремительно и непрерывно развиваются. И каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание аудитории. Все это свидетельствует о том, что человек в своей повседневной жизни сталкивается с непрерывно растущим потоком сообщений, обращений и призывов. Вероятно, можно утверждать, что каждый из нас ежедневно попадает под влияние или оказывается мишенью для сотен и сотен разнообразных сообщений.

     А все ли они нужны рядовому человеку? Разумеется, нет. Многие люди просто отгораживаются от множества потоков информации, в которой они мало или вовсе не заинтересованы. Множество сообщений будут пропущены потому, что человек увлечен другими, более важными для него, делами. Но все равно внимание людей остается объектом бешеной конкуренции. Поскольку конкурентов слишком много и человеку не всегда легко удается защититься от натиска тех, кто охотится за его вниманием, он вынужден подходить к информации избирательно и даже оказывать сопротивление. Далеко не все могут пробиться сквозь такую защиту.

     Как же в этой перегруженной информацией среде предприятиям, каждое из которых преследует собственные цели, удаётся обратить на себя внимание аудитории? Надо полагать, что существует некое связующее звено, позволяющее наладить прочный контакт с целевой аудиторией. Именно этим звеном в современном мире являются PR-организации или PR-отделы. Их задача в первую очередь заключается в том, чтобы стимулировать интерес к содержанию своих сообщений, выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями и, наконец, направить действия тех, кто на них откликается.

     Данный  реферат имеет своей целью изучение PR-мероприятий, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самого мероприятия.

     Объект  исследования – PR-мероприятия.

     Предмет исследования – методика проведения PR-мероприятий.

 

ГЛАВА 1. PR КАК ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 СУЩНОСТЬ PUBLIC RELATIONS

 

     В условиях рыночных отношений, когда  каждым из бизнес-партнеров движет собственный интерес, весьма важным является создание обстановки взаимного доверия. Это является условием эффективности в любой сфере, а особенно на рынке, где постоянные надежные связи с потребителями, клиентами, поставщиками, сотрудниками составляют основу деятельности. Мы все понимаем, что имидж для фирмы так же важен, как и здоровье для человека. Имидж дает фирме возможность нормально работать и развиваться, он помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов. Имидж фирмы — это система представлений целевых аудиторий об этой фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к ней в соответствии с их представлениями о деятельности, надежности и ценностях фирмы. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.^[3] Именно поэтому специалисты-маркетологи должны быть знакомы с public relations (сокращённо — PR). Этот термин в переводе с английского означает «связи с общественностью». В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности.

     Точное  и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

     Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR — искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

     Некоторые экономические словари дают следующие определения:

     «Связи с общественностью или PR — технологии создания и внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни»;

     «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»;

     «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии»;

     «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

     Обобщая все эти определения, можно сделать вывод, что основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы. Непременно следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR — о фирме-производителе.

     Изначально деятельность PR была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные, властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

     Специалисты по public relations фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR-специалистов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, PR-специалисты внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.^[2]

     Мотивация создания и более активного использования  отделов PR в структуре корпораций имеет ряд оснований.

     Во-первых, бизнес сегодня рассматривает public relations не как инструмент создания публикаций или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство PR-отделов должно превратиться из бывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров» стратегической коммуникации.

     Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к public relations, использование PR-инструментов как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что связи с общественностью помогают корпорациям строить связи, которые:

1. экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
2. позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
3. помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

     В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

     Аргументировано ответить на такие вопросы может  только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система public relations.^[3]

 

1.2 РОЛЬ И ФУНКЦИИ PR

 

     Роль  public relations в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения PR ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя PR-отдела, что и обусловливает степень привлечения PR-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.

     Опыт  показывает, что крупные корпорации чаще включают PR-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.

     Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.

     В отличие от крупных, небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление, и пресса не проявляет к ним особого интереса.

     Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать PR-специалиста к выработке стратегических решений нет особой надобности.

     Стоит отметить, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института public relations, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.

     В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искусство  public relations не так давно стали активно применяться бизнесом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще существенно отличается от компании к компании.