Методы и организация разработки товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Национальный Исследовательский Ядерный Университет «МИФИ»

Обнинский институт атомной энергетики – филиал НИЯУ МИФИ

Факультет заочного обучения

Специальность: 080507 – “Менеджмент организации”

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине:  Маркетинг

Тема: Методы и организация разработки товара

Выполнила студентка                                                                     

Группы МЕН С08 Б-3                                     ___________  Вильде В. Н.

Проверил преподаватель:                              ______________ Васютичев А.В.

Доцент к.э.н. МФКБУ

Обнинск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА……………...5

1.1.           Понятие товара в маркетинге…………………………………………………...5

1.2.           Основные методы разработки  товаров………………………………………..6

1.3. Необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях…………..16

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………………………………20

2.1.           Организационно-экономическая характеристика магазина детской обуви «ДРАКОША»………………………………………………………………………….20

2.2.           Исследование потребителей, покупательской способности,

предпочтений....……………………………………………………………………….22

2.3.           Анализ спроса на продукцию…………………………………………………32

2.4.           Анализ конкурентов…………………………………………………………...33

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА…………36

3.1.           Рекомендации по совершенствованию продвижения нового товара……….36

3.2.           Влияние маркетинга на успешное продвижение нового товара…………….38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..42

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………….44

ВВЕДЕНИЕ

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар – широкое понятие, которое описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

В число товаров вовлекаются разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Товар обладает целым рядом коммерческих и некоммерческих характеристик.

Набор некоммерческих характеристик зависит от того, к какому классу данный товар относится.

К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы.

Актуальность выбранной темы связан с тем, что разработка  товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Целью данной работы является разработка продукта и влияние маркетинга на его успешное продвижение.

В ходе выполнения курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие нового товара;

- рассмотреть основные методы разработки новых товаров;

- рассмотреть необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях.

- провести анализ маркетинга новых товаров на примере конкретного предприятия;

- дать рекомендации по совершенствованию маркетинга новых товаров.

Объектом исследования является магазин детской обуви «ДРАКОША».

Предмет исследования – Методы и организация разработки товара.

Структура курсового проекта состоит из введения, трёх глав, заключения, списка  литературы.

В качестве информационной базы работы были использованы  учебные пособия, статьи, посвященные методу и организации разработки товара.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА

1.1.           ПОНЯТИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

Инструментами маркетинговой товарной политики являются товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы.

Товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор некоммерческих характеристик товара зависит от того, к какому классу данный товар относится.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы[4.с 145]. 

Понятие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения [2.с 99].

1.2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРОВ

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, целесообразно воспользоваться советом весьма известного автора, с мнением которого нельзя не согласиться: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п.

Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты «Фокус-группа» проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.