Методы и принципы сегментации рынка

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

 

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

КАФЕДРА «Маркетинга и Коммерции»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы и принципы сегментации рынка»

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент

группы ДМА-201

Каллистов Андрей Сергеевич

Научный руководитель

Маркова М. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2012 г.

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Одним из главных направлений  в маркетинговой деятельности является сегментация рынка. Процесс сегментации позволяет сосредотачивать средства предприятия на определенном направлении бизнеса. К настоящему моменту, в экономической литературе достаточно ясно обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента. Выделение этих двух объектов и является главной целью сегментации рынка, которая необходима рыночно ориентированным компаниям в связи с тем, что различные группы потребителей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт,  подобрать подходящую цену и преподносить свои продукты специфическим образом для каждой группы. Для некоторых из этих групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг, адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется объединить их в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке, компании необходимо знать «своих» покупателей. Достичь этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, усилия, время.

Выбранная тема очень  важна и является актуальной с давнего времени. С начала 1960-х гг. сегментирование рынка рассматривалось как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы  к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

В настоящий период времени  последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в огромной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, который ориентирован на отдельную личность, или сегментирование рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса дала возможность расширить масштабы операций между десятками стран и теперь требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения  требуют не только оценки того, что  мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.

Целью данной курсовой работы является раскрытие основных понятий, связанных с сегментированием рынка и определением методов и принципов сегментации рынка.

Задачами работы являются:

1. Определение понятийного аппарата сегментации, её принципов, признаков и методов.
2. Установление порядка сегментации рынка и стратегии её проведения.
3. Рассмотрение сегментации рынка компанией на примере.

Объектом исследования являются отношения, возникающие в  процессе сегментации и применении её методов.

Предметом исследования выступает понятийный аппарат принципов  и методов сегментации.

 

Глава 1. Сегментация рынка, как одно из главных направлений в маркетинговой деятельности

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков, лучше всего будет провести их классификацию. Под рынком, в маркетинге, подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, которые испытывают потребность в товарах определенной отрасли, и которые имеют возможность эту потребность удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

• потребительский рынок;
• рынки организаций;
• рынки продукции производственно-технического назначения;
• рынки перепродаж;
• рынки государственных учреждений.

При таком количестве рынков можно заметить, что при проведении сегментации рынка в расчет надо принимать те или иные его особенности и учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на различных рынках.

2. Определение сегментации рынка

Для определения сегментации  рынка, прежде всего, уместно будет использовать закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, что, собственно, и определяет обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На этих самых потребителей фирма и ориентирует свои продукты, т.к. такая стратегия рыночной деятельности является наиболее эффективной. По сути дела, это и есть сегментация рынка.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей со схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар, услугу.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями, возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их дальнейшее изучение позволяет компаниям обратить свое внимание на более перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых сегментах).

Главная цель сегментирования - обеспечить направленность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке является первым шагом при сегментировании. Признаки сегментирования рынков продукции производственно-технического назначения, услуг и  потребительских товаров, могут существенно отличаться друг от друга.

 

Рисунок 1

 

На рисунке 1 представлена общая схема сегментации. Данная схема сегментации рынка имеет обобщенный характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

 

Необходимо отметить, что подобная схема сегментации  рынка соответствует подходу предложенным Ламбеном¹, и который учитывает проведение макросегментации для определения базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

3. Методы и методика сегментирования

На сегодняшний день четких общепринятых методов сегментирования рынка не существует. Предпринимателю необходимо опробовать разные методы сегментирования на основе различных переменных параметров, одного или же нескольких сразу, отыскать наиболее выгодный подход к рассмотрению структуры рынка. Однако существует методика использования опорных переменных, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

Географические переменные - континенты, страны, регионы, округа, районы, области и т.д. Весь рынок можно разбить на географические единицы: государства, районы, города, территории, микрорайоны. Организации, фирмы и корпорации могут принимать решения развиваться в разных географических районах, либо во всех районах сразу, но только с учетом различия в нуждах, предпочтениях, которые определяются местными условиями. Например, в США крупные мегаполисы разбиты на разные маленькие территории, 
и для каждой территории они предлагают определенную продукцию, учитывая потребность населения на данной территории.

Социально-демографические переменные - пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность. Самые известные и популярные факторы, которые служат основой для выделения групп потребителей - это демографические переменные. Одной из главных причин популярности данного признака заключается в том, что потребности, предпочтения, и интенсивность потребления товара часто очень тесно связаны с демографическими признаками. Есть и другая причина, которая кроется в том, что демографические характеристики намного легче большинства других типов характеристик и переменных поддаются замерам. Демографическими переменными, используемыми для сегментирования, являются:

1. Пол. Сегментирование по половому признаку уже давным-давно применяется к одежде, косметике, журналам и т.д. По мере движения времени и развития мира появляются все более новые сферы для сегментирования по признаку пола. Примером может послужить рынок автомобилей и сигарет. С недавнего времени на рынке произошла разделение сигарет на мужские и женские. Они различаются по запаху, цвету, позиционированию, рекламе, делающей акцент на более мужском, либо на более женском образе.
2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Возможности и потребности покупателей всегда меняются с возрастом. Даже 8-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, допустим, от 4-месячного. Осмыслив это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. 
3. Уровень доходов. Это достаточно старый прием деления рынка, например, по отношению к таким товарам и услугам, как косметика, автомобили, одежда, путешествия и образование. Хотя нужно учитывать, что в то же время не всегда можно определить потребителей того или иного товара по уровню доходов.

Многие фирмы проводят сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные, такие как: признаки возраста, пола и уровень доходов.

Психографические переменные - тип личности, стиль жизни, социальный слой.

Здесь покупателей обычно разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, какому-либо образу жизни или характеристик личности. В одной и той же демографической группе у разных представителей могут быть совершенно разные психографические профили:

1. Образ жизни, который у потребителя достаточно сильно сказывается на заинтересованности человека в тех или иных товарах. В настоящее время продавцы все чаще применяют данный признак к сегментированию рынков. Например, запланировали создать джинсы для следующих групп мужчин: «традиционные», любители удовольствий, непоседы из рабочих, домоседы, преуспевающие «традиционалисты» или «деловые лидеры». Каждой группе мужчин нужны джинсы особого покроя, по разной цене, которые будут предлагаться через разные маркетинговые ходы и через разные торговые предприятия и места.
2. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу также сильно влияет на предпочтения человека в отношении машины, бытовой техники, одежды, на проведении досуга, выборе розничных торговых точек.
3. Тип личности. Характеристики личности тоже употребляются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. К примеру, было замечено, что типы личности американских владельцев автомобилей с откидным верхом и жесткой крышей отличаются друг от друга. Первые более активны чем вторые, более общительны и импульсивны.

К поведенческим переменным можно отнести статус пользователя, повод для совершения покупки, искомые выгоды, степень приверженности и готовности к восприятию товара, интенсивность потребления, отношение к товару.

1. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: регулярные пользователи, лица, не пользующиеся товаром, пользователи – новички, бывшие пользователи, потенциальные пользователи.
2. Поводы для совершения покупки. Кроме того, покупателей можно различать в зависимости от повода использования товара или возникновения идеи покупки. К примеру, поводом для воздушного путешествия может послужить командировка, семейные проблемы или отпуск. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. На практике чартерные авиакомпании обслуживают тех людей, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
3. Искомые выгоды. Одной из эффективных форм сегментирования является классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.
4. Степень приверженности. Сегментирование можно осуществлять и по степени приверженности потребителя к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности потребителей можно разделить на 4 группы: «странники», безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы».

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Безоговорочные приверженцы - это потребители, всегда покупающие товар одной марки. Терпимые приверженцы - это потребители, приверженные к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы - это потребители, которые переносят свои предпочтения с одной марки на другую. Объясняется это сменой их предпочтений.

5. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не знают ни о чем, вторые - знают, третьи - заинтересованы в покупке товара, четвертые – хотят купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе, тут все зависит именно от нее и от ее направленности.
6. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи составляют маленькую часть рынка, но, зато, на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
7. Отношение к товару. Потребители могут относиться к товару абсолютно по-разному: хорошо, плохо, безразлично или враждебно. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем более эффективна работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.