Моделирование поведения потребителей: моделирование предпочтений и выявление мнения потребителя

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

(СПбГТИ(ТУ))

факультет экономики и  менеджмента

            КАФЕДРА           Менеджмента и маркетинга

УГС          _____080000________________________

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ____Экономика и управление на предприятии

ДИСЦИПЛИНА           ___Основы маркетинга_____________                              

 

 

Курсовая работа

 

НА ТЕМУ:   Моделирование  поведения потребителей: моделирование  предпочтений и выявление мнения потребителя

 

 

 

 

 

Выполнил студент  3 курса, группы 6791               А. Л. Соколова

           ^{И.О.Фамилия}

 

Руководитель    доцент                                             А. А. Севергина

                         ^{Должность,  звание                                    И.О.Фамилия}

 

Признать, что  работа
выполнена и  защищена с оценкой

 

«__» _________________   2011  г. _________________

^{подпись} 

 

Санкт-Петербург

2012Год

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1  «Моделирование поведения потребителей: исследований предпочтений и выявления мнения потребителей»

Введение

 

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Для достижения поставленной цели, используются следующие задачи:

- изучить понятия потребности,  нужды и мотива.

- рассмотреть процесс принятия  решения о покупке.

- изучить сущность моделирования  и изучения покупательского поведения.

Объектом исследования данной работы является изучение маркетинговой деятельности ООО «ПепсиКо Холдингс».

Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

1. Потребительский рынок, его определение и разновидности.

Потребительский рынок – это  отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, склонностью к  переездам и вкусами. Маркетологи  сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим , некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

1.2 Модель покупательского поведения.

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих из них непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно отреагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагирует  потребители на различные характеристики товара, цены рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения, представленная на рис .1.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывает определенные отклики.

На рис 1.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывает ряд покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

 

Рис. 1.1. Простая модель покупательского поведения

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Развернутая модель покупательского  поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторя часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. 

1.3. Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние  на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя.

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.  

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.       

 Общественные классы - сравнительно  стабильные группы в рамках  общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих  ценностных представлений, интересов и поведения.       

 Социологи выделяют в США  шесть общественных классов. Общественным  классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному  и тому же классу, склонны вести  себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором  должен продаваться товар, выбор  определенных средств распространения  информации для его рекламы и  определенного типа рекламных обращений.

1.4. Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального  порядка, такими, как референтные  группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье - роль супруга, в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной  оценки ее со стороны общества.

1.5 Факторы личного порядка

 

На решения покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла  семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Маркетолог стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспобностью и взглядами на расходование средств в противовес его накоплению.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы  бытия человека в мире, находящие  свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется  больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии  товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

• Уверенность в себе,
• Влиятельность,
• Независимость,
• Непостоянство,
• Почтительность,
• Властолюбие,
• Общительность,
• Настороженность,
• Привязанность,
• Агрессивность,
• Выдержанность,
• Стремление к успеху,
• Любовь к порядку,
• Приспособляемость.