Мотивационный анализ в рекламе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Тема: «Мотивационный анализ в рекламе»

 

 

 

  

 

Выполнила студентка

з/о 4 курс Реклама

 Платонова А.Ю.

проверила к.ф.н доцент

Ластухина Н.В.

 

 

 

Чебоксары 2012

 

Содержание

Введение...........................................................................................................3

1.Теоретические аспекты  мотивационного анализа поведение  покупателей.6

1.1 Поведение покупателей,  принципы и методы его изучения……………..6

1.2 Мотивационные факторы  в поведении покупателей……………………...13

2. Мотивационный анализ  на примере торговой компании  «Спортмастер»17

2.1 Характеристика торгового  предприятия супермаркета «Спортмастер»17

 2.2 Организация процесса управления продажами и формирования лояльности……………………………………………………………………….20

2.3 Создание программы  «Лояль», как средства повышения лояльности покупателей……………………………………………………………………..27

Заключение………………………………………………………………………31

Список используемой литературы……………………………………...33

 

 

 

Введение

 

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде - потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е г. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления  исследований в самостоятельную  дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х г в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по - прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные исследования несут  на себе четкую печать всех вышеописанных  традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Вторая их характерная черта – подход к  поведению индивида на рынке товаров  и услуг преимущественно с  точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга  обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения  потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980 годах на кафедру маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления – это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

 

 

1. Теоретические  аспекты мотивационного анализа  поведения покупателей

 

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

 

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы  потребителей.

Поэтому не случайно, что  в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для  выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют собой  не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые  общности, основанные на браке или  кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой  и розничной торговли, государственные  и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой  торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для  оптовой реализации, им требуются  помещения, транспортные средства, страховые  услуги и др. Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий - производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно - климатические и национально - исторические – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские  пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения  личности или группы людей, фиксирующий  устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это  одна из важнейших характеристик  образа жизни как устоявшейся  формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и  отношений. Социальная значимость оценивается  в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.