Определение маркетинга в социально-культурной сфере

                               1. Сущность и значение маркетинга

В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия — от упрощенного до многословного и всеобъемлющего.

 Для определения понятия «маркетинг» рассмотрим его основы, предложенные Филиппом Котлером: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

   Нужды. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.  

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. «Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы»1. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.                                    По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар превращается в средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.       Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. «Товар― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»2. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Маркетинг, как отмечает Ф. Котлер, имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

 

 

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

 1. Сторон должно быть как минимум две.

 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что все участники обмена получают выгоду поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

  Сделка― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. «Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла ― «маркетингу».

Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг ─ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей3. Эванс Дж. Р. и Берман Б. дают еще одно определение: «Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»4.

  Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг.  влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

  В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли.

В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

  Можно обозначить следующие функции маркетинга:

• Аналитическая, включающая в себя комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы;
• Товарно-производственная, связанная с разработкой рекомендаций по созданию товара и оценкой его конкурентоспособности;
•   Сбытовая, заключающаяся в осуществлении товарной и ценовой политики, организации сбыта и продвижении товара;
• Организационная, связанная с организацией маркетинговых служб на фирмах, планированием и контролем маркетинга.5 Маркетинг, не ограничиваясь чисто сбытовой функцией, представляет собой комплексную системную деятельность, в которой все его функции важны и обязательны.

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

2.   Особенности маркетинга в социально-культурной сфере

 

В данной работе «культура» рассматривается в отраслевом смысле, как конкретная сфера жизни общества (сфера культуры), включающая искусство, творческую (преимущественно художественную) деятельность, исполнительство, концертную деятельность, развлечения, досуг, этнографические искусства и ремесла, детское творчество, любительство, а также деятельность, их обеспечивающую (финансирование, право, охрана культурно-исторического наследия, управление, подготовка и переподготовка профессиональной среды и любительства, развитие материально-технической базы, информация и т. п.). Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;
• большое разнообразие услуг сферы культуры;
• усложнение задач, решаемых в сфере культуры;
• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой

определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.

   Необходимо отметить, что одной из важнейших задач стоящих перед сферой культуры в настоящее время является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры.

    Исследование выявило зависимость интересов молодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием заметно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении. Опросы современной российской молодежи по изучению культурных потребностей свидетельствуют о серьезных изменениях в структуре культурных потребностей молодых людей. Интересы молодежи в сфере культуры концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка.

  На рынке культурных услуг, на рынке досуга и развлечений так же, как в бизнесе ключевым понятием и основным продуктом становится бренд. По определению И.Крылова, «брендинг» – метод завоевания и удержания рынка путем создания образа «фирменного» товара в сознании потребителей. Бренд подразделяют на «brand-name» и «brand-image». «Brand-name» — словесная часть марки или словесный товарный знак, а «brand-image» — визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории6. Бренд — символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта. Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства сегодня неуклонно растет. Принятый аудиторией символ определяет степень лояльности к марке или фирме является условным рефлексом контролируемых чувств. 

  Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций – нечто

 

принципиально отличное от менеджмента бизнес-организаций, а потому, главное, защитить высокую культуру от жестких реальностей рынка, чтобы не допустить снижения «художественного качества». Таким образом, изучая маркетинг, нужно отметить, что рынки культуры – это производство и потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих «высокие» нематериальные потребности. А работа на рынке «символов» — это работа не с товарами и услугами, а работа с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Это работа не с привычным «высоким», и даже не с знакомыми или новыми формами культурной работы, услуг населению в этой сфере, а мотивами, желаниями, ценностями и устремлениями людей. Такая работа не является привычной для большинства работников сферы культуры. И, тем не менее, это является условием выживания и успеха в нынешних рыночных условиях.

 

                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           2.1. Факторы маркетинговой деятельности в сфере культуры

 

Для комплексного рассмотрения роли маркетинга в социально-культурной сфере Шекова Е.Л. отмечает основные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

  Продукт. В социокультурном учреждении продуктом является услуга, соответствующая его ориентации и виду деятельности. На примере музея услугой можно обозначить выставки, лекции, эксурсии, конференции и пр. Но не менее важное значение в оказании услуг является работа буфетов, кафе, сувенирных магазином в данном учреждении.

 Потребитель. Любая организация без потребителя не сможет совершить процесс «обмена» и «сделки», а так как эти две составляющие являются основой маркетинга, то работа такого учреждения окажется бессмысленной.

  Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика цен. Уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.