Поведение потребителей при совершении покупки

Тема11

лекции 11: «Поведение потребителей при совершении покупки».

Цель лекции изучить модель поведения покупателей  на потребительском рынке

Вопросы:

 

1. Принципы и методы изучения поведения потребителей
2. Моделирование поведения потребителей
3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
4. Процесс принятия решения о покупке.

 

 

1. Принципы  и методы изучения поведения  потребителей

 

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

 Предприятие,  имеющее четкое представление,  как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений?- которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

♦ потребитель независим;

♦ мотивация поведения потребителя постигается с помощью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

 

На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с  тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-потребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях:

• абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства;
• действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества;
• платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества.

Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.;
• демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т. д.;
• природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое  значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов:

1. стиль жизни
2. общественный статус
3. убеждения
4. установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Общественный  статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Опыт маркетинговой  деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания — поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

 

2. Моделирование  поведения потребителей

Процесс моделирования  поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

I. Модель поведения конечного потребителя:

1. Осознание потребности.
2. Поиски и оценка информации.
3. Принятие решения о покупке.
4. Оценка правильности выбора.

Первый этап — исследование возникновения и осознания потребности в том или ином товаре.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель "черный ящик".

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара.

 

II.Модель поведения организации-потребителя:

1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное описание потребностей.
3. Оценка характеристик товара.
4. Поиски поставщиков.
5. Выбор поставщика.
6. Разработка процедуры выдачи заказа.
7. Оценка работы поставщика.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств.

 

III. Модель поведения потребителей на финансовом рынке:

1. Учет доходов и расходов.
2. Выбор финансовых целей.
3. Оценка предполагаемых доходов.
4. Планирование расходов.

 

Рис. Модель поведения покупателей

 

 

 

 

 

 

3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Модель 4«Р» является мощным фактором, влияющим на решения о покупке, но неокончательным, чтобы покупатель сделал свой выбор.

На  поведение покупателей оказывают  влияние 4 основные группы факторов:

1. культурного уровня
2. социального
3. личного
4. психологического порядка.

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя (рис. 1).

 

 

Рис. Факторы, влияющие на поведение покупателя

Факторы культуры. Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя.

Культура - совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеческим обществом и характеризующих определенный уровень развития общества.

Культура - важная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь главным образом благоприятная. Ребенок усваивает набор ценностей, восприятий, предпочтении, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Американский  ребенок усваивает такие ценности, как совершенствование и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия (благотворительность, помощь нуждающимся), моложавость.

Субкультура - любая культура включает в себя более мелкие составляющие для более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, люди одной национальности проявляют четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы, также, как религиозные и расовые группы. Эти факторы будут влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

 

Социальные  факторы. Это, прежде всего, социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют 6 общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностей ориентации и др. характеристик.

Социальное  положение - в каждом обществе существуют различные общественные классы, которым присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 

2) в зависимости  от принадлежности к тому или  иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут  переходить в более высокий  класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общий класс предполагает конкретный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного тина рекламных сообщений.

Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, статусом индивида.

Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе).

Прямое  неформальное влияние оказывают коллектив, с которым человек взаимодействует, семья, друзья, соседи, коллеги по работе.

К формальным не постоянного взаимодействия группам относятся общественные организации типа религиозных, профсоюзных и др.

Влияние на человека оказывают группы, к которым он не принадлежит, но хочет и стремится  принадлежать. Деятели рынка желают выявить все референтные группы и определить их влияние на покупку товара. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен процесс коммуникации, тем большим будет его влияние на формирование представления о достоинствах товара.

Семья. Члены семьи значительно влияют на поведение покупателя. Обычно дорогостоящие товары и услуги приобретаются в результате совместного решения супругов. Женщина в семье - главный закупщик продуктов питания, хозяйственных мелочей, одежды. Для деятелей рынка важно выяснить, чье мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке такого товара.

Роли  и статусы. Человек является членом множества социальных групп, его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Студентка по отношению к родителям играет роль дочери, в собственной семье - роль жены, в рамках института - студентки.

Роль  представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий ее степень положительной оценки со стороны общества. В качестве студента человек будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус. Человек останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают возможности превращения товаров в символы статуса.