Понятие мерчандайзинга розничной торговли

Введение

Мерчандайзинг, (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко  выделить марки и упаковки, которые  завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу  магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное  занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей  эволюции, мерчандайзинг стал ещё  и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчандайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчандайзинг продукции  так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что  мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том  месте, где у продавца есть последний  шанс.

Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые  обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

1. Понятие  мерчандайзинга розничной торговли.

Мерчандайзинг - производная  от английского слова merchandise ( товары) обозначает подготовку товаров к  продаже.

Мерчандайзинг можно рассматривать  как управление покупками и продажами  или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и  обеспечение их удовлетворения. Если рассматривать мерчандайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него, входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж.

Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;
2. планирование закупок;
3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
4. мотивации потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Чтобы быть успешным в бизнесе, торговец должен следовать проверенной  временем маркетинговой аксиоме: необходимо соблюдать пять правил мерчандайзинга.

Они состоят в том, что

1. надо торговать нужным товаром;
2. в нужном месте;
3. в нужное время;
4. в нужном количестве;
5. по нужной цене;

Успешный торговец понимает пять правил мерчандайзинга и знает, как использовать инструменты мерчандайзинга для определения удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Рассматривая более подробную  расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить следующие наиболее важные факторы:

1. продуманная до мелочей и выверенная выкладка товара на экспозиционном оборудовании.
2. рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.
3. всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы.
4. упаковка товара в обязательном порядке должны иметь привлекательный и солидный вид.
5. ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную для покупателя информацию
6. все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне
7. место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность.
8. постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.
9. проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших и во многом решающих момента:
• продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущества перед другими и круг товаров, сопутствующих основному;

• продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.

Если при подготовке к  продаже любого товара пропустить, хоть одну из вышеперечисленных позиций, значит, не получить максимально возможной  прибыли.

Мерчандайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и  на уровне оптовой торговли. Как  розничные торговцы, так и производители  имеют дело с продажами и запасами. Производители выпускают продукцию, которую розничные торговцы закупают, а затем продают отдельным  потребителям. Важнейшей целью, как  для производителей, так и для  торговцев является обеспечение  продаж. И те и другие должны правильно  определять нужды и запросы конечных потребителей для того, чтобы получать прибыль.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет размещения товаров адекватно поведению  посетителя и, как следствие минимизации  дополнительных усилий для привлечения  внимания покупателей к себе.

Мерчандайзинг - это организационный  метод маркетинга, предназначенный  для стимулирования продаж. Одним  из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его естественно-психологических  составляющих.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные  элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.

Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей  на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли  или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой  истинную ценность в глазах клиента, но создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и  создание условий для взаимовыгодного  сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и  товарами.

В формировании принципов  мерчандайзинга большое значение имеют  такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.

Рефлекс – деятельность, осуществляемая посредствам нервной  системы. Все рефлексы делят на условные и безусловные.

Безусловные рефлексы –  рефлексы, которые уже имеются  при рождении, не требуют особых условий для возникновения и  характеризуются относительным  постоянством, не зависящим от внешних  раздражителей. Поэтому специалисты  по мерчандайзингу должны не только учитывать  противоборство посетителя с факторами  среды торгового предприятия, обеспечивать сохранность этих рефлексов, и избегать неадекватного воздействия на них, но, наоборот ориентировать и приспосабливать  содержательную часть своей деятельности к такому постоянству человеческой природы.

Условные рефлексы – рефлексы, приобретаемые в течение жизни при определенных условиях обитания и обучения или формируемые под влияние внешних факторов. Специалисты по мерчандайзингу должны осознавать, что частые перемены в торговом зале затрудняют приспособление покупателей к торговому залу, его объективное восприятие и, как следствие, ухудшающие показатели функционирования торгового предприятия.

Теория рефлексов, широко используется при разработке рекламных  мероприятий и других программ воздействия  на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и сопровождение (музыка, свет, цвет), которые впоследствии, мо мере выработки  условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

2. Распределение  познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала

Рациональное распределение  познавательных ресурсов посетителей  в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов  мерчандайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Познавательные ресурсы  определяются как умственная способность, необходимая для выполнения различных  действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Поэтому  участники рынка ведут особую борьбу за познавательные ресурсы покупателей  как наиболее ценного стимулятора  продаж. Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От конечного результата распределения  познавательных ресурсов потенциальных  покупателей зависит то, как они  воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, благодаря  своей позиции в пространстве торгового зала имеют больше возможностей быть проданными.

В мерчандайзинге особое место  отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в  концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление  познавательных ресурсов на обработку  раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары), явления, их свойства и отношение действия, мысли и  чувства других людей.

За вниманием всегда стоят  потребности, мотивы, цели и установки  субъекта. Именно предметы и явления  действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют  его внимание. Внимание выражает взаимоотношения  субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя)

Направленность внимания — состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и  проявляется его готовность к  действию (приобретению товара). Это  то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии  незначительного объема информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания — состояние поглощенности субъекта определенным объектом, отвлечение от побочных, не относящихся к нему (предмету) условий.

Особый интерес для  маркетологов занимающихся вопросами  мерчандайзинга, представляют такие  свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.

Концентрация внимания указывает  на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его эти объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчандайзинга она характеризует  интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.

Объем внимания – количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем  нем объем внимания не превышает 7—9 объектов. Для специалиста по мерчандайзингу это означает, что  нельзя перегружать внимание покупателя неоправданно большим числом однотонных товаров или раздражителей, а  необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.

Устойчивость внимания –  которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется  концентрация внимания. Для ее поддержания  используют чередование напряжения и расслабления средством подбора  и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга формационной загруженностью или технической сложностью.

Все перечисленные свойства и характеристики внимания покупателей  обладают динамичностью, т. е. меняются во времени. Схематически это можно  представить в виде кривой внимания (рис. 1).

Активность

внимания

 

Время

( длина прилавка)

 
 

Рис. 1. Распределение внимания по времени