Понятие, цели, задачи выставок. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Архангельский филиал Финуниверситета

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант (Тема) № 24

 «Понятие, цели, задачи выставок.

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления»

 

студента
Номер личного дела
Специальность/направление	Бакалавр  менеджмента
Курс	3
Форма обучения	заочная
Руководитель	Ст.преп. Соколова Е.С.

 

 

 

 

Архангельск, 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Понятие, цели, задачи выставок………………………………………………….4

Контроль  и оценка как элементы маркетинговой  системы управления……..10

Тест……………………………………………………………………………….14

Задача……………………………………………………………………………15

Заключение……………………………………………………………………….23

Список литературы………………………………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.¹

Сегодня маркетинг развивается очень  активно, невозможно представить себе бизнес без опоры на знания маркетинга, результаты маркетинговых исследований. Разнообразие инструментов и средств  маркетинга свидетельствуют о востребованности данного научно-практического направления. Все чаще руководители компаний ищут новые пути «встречи с клиентом». Такую возможность предоставляют  выставки и ярмарки, которые являются уникальными по своему содержательному  наполнению. По сути, ярмарка – это  модель рынка, которая позволяет  оценить спрос и предложение, конкуренцию, ассортимент, вычленить  незаполненные ниши.

Кроме этого, по-прежнему, востребованным остается такое направление, как маркетинговая  система управления, критерии ее оценки, формы контроля.

Цель  нашей работы – раскрыть эти две  темы, изучить их особенности и  проанализировать имеющийся опыт.

 

 

 

 

 

 

Понятие, цели, задачи выставок

Торгово-промышленные выставки сегодня стали неотъемлемой частью бизнеса, за последнее десятилетия  были переосмыслены их функции и  задачи. Осуществился постепенный переход  от сбытовой функции выставок к комплексной, включающей в себя ряд направлений: поиск клиентов, анализ рынка, обращение  к экспертам рынка, поиск новых  концепций, изучение ассортимента и  пр.

Автор Беляновский  А. в своей статье «Выставка как  инструмент маркетинга»² приводит следующую схему маркетинговых задач выставки:

Таблица 1

Маркетинговые задачи выставки

Маркетинговая схема 4P	Направление работы	Задачи
PRODUCT	Качество товара.   Упаковка и внешнее оформление	- Изучение и оценка текущей ситуации, постановка задач, изучение рынка, конкурентного окружения и потребительских предпочтений
	Торговые марки	- Формирование и тестирование brand essence
PRICE	Ценовое позиционирование, политика продаж (скидки, наценки, бонусы и пр.)	- Проверка, оценка, внесение изменений, формирование
PLACE	Распределение продукции, логистика	- Проверка, оценка, внесение изменений и формирование общей политики. - Организация каналов распределения и маркетинговых систем
PROMOTION	Продвижение товара	Формирование системы продвижения: - стимулирование продаж (среди партнеров и конечных потребителей); - реклама в местах продаж; - мерчандайзинг; - реклама на транспорте и в общественных местах; - реклама в печати, на радио и телевидении; PR, связи с общественностью.

 

Рассмотрим  эти направления подробнее.

В отношении PRODUCT (продукта) главная функция выставки заключается в апробации и тестировании представленного товара конечным потребителям, партнерам и специалистам. Тестируется качество товара, оценка и восприятие ассортимента, товарных линий, легенды брэнда, внешний вид и упаковка, цветовое оформление, логотип и пр. Эта функция может быть направлена как на собственный продукт, так и на продукты конкурентов.

Выставка  дает возможность получить много  информации о PRICE (цене). Прежде всего, проверка верности системы ценообразования, учет мнений потребителей и интересов партнеров.  А также формирование инструментов ценообразования, бонусы, скидки, система расчетов (отсрочка, денежный и товарный кредит и пр.).

Третье  направление – PLACE (место). Выставки позволяют совершить тестирование, коррекцию и формирование каналов распределения маркетинговых систем. Кроме этого, возможно привлечение новых партнеров, организация новых форм сотрудничества с постоянными партнерами.

PROMOTION (продвижение) представлено на выставках в виде укрепления имиджа компании, проведении рекламной и  PR-кампании: распространение рекламных материалов, презентации, промо акции, эксклюзивные акции, исследования, работа с прессой, связи с общественностью и пр.

Если  рассматривать выставки в ряду других инструментов маркетинга, необходимо обратить внимание на их преимущества. Можно выделить 4 главных преимущества выставок:

1. Близость к покупателю. Это реализуется за счет возможности интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами и клиентами за очень короткий промежуток и в несколько «неформальной» обстановке. За счет особой атмосферы можно установить доверительные отношения со многими людьми, в том числе с «первыми лицами» компаний, принимающих принципиальные решения.
2. Непосредственный контакт с товаром дает возможность представить его в действии,  во всем ассортименте и с необходимыми пояснениями. На выставках, посвященных средствам производства и товарам технического назначения, этот фактор выходит на первый план.
3. Уникальные возможности для проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка. Именно поэтому они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний. Особую ценность представляет возможность тестирования отношения потребителей, партнеров и специалистов к представленной продукции в режиме on-line без каких-либо дополнительных затрат. Однако значение таких опросов нельзя и переоценивать: на стенде, в отличие от реального магазина, трудно провести полноценное исследование основной целевой группы конечных потребителей, поскольку среди посетителей их может встретиться очень мало. На выставке ведутся самые различные исследования, охватывающие практически все стороны маркетинговой политики предприятия, причем касается это как собственной продукции, так и товаров-конкурентов.

Изучаются:

• качество продукции;
• brand essence (“легенда брэнда”);
• новые торговые марки и товары-субституты;
• тара, упаковка, оформление;
• политика ценообразования, цены на сырье, материалы и готовую продукцию;
• политика продаж, каналы распределения и маркетинговые системы;
• политика продвижения: рекламные и PR-кампании, продвижение в местах продаж (промо-акции, мерчандайзинг), рекламные и POS-материалы и пр. Одним из наиболее эффективных выставочных исследований специалисты считают изучение brand essence. Легенда брэнда как основа развития и продвижения торговой марки базируется на создании яркого отличительного признака данного товара от всех других и на мнении потребителей о требуемом качестве и характеристиках товара. Соответственно основной задачей исследований выбранного или предлагаемого brand essence должна стать проверка соответствия выбранного мифа ассоциациям, которые он вызывает у потребителя.  При этом отдельно тестируются базовые ассоциации (описание товара, его функциональных и потребительских характеристик), положительные ассоциации (основные преимущества, желаемые потребителем) и ассоциации уникальности (уникальные достоинства товара, принципиально отличающие его от товаров-конкурентов, уникальность целевой группы потребителей и/ или ситуации использования).

4. Получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях. Однако стоит с осторожностью использовать этот вспомогательный ресурс.

Говоря  о выставках, необходимо обозначить их классификацию:

По срокам и способу проведения выставки и  ярмарки можно подразделить на следующие  виды:

1) Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

2) Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных транспортных средств. Получает все большее распространение организация плавучих выставок. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров.

3) Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

По частоте проведения выставки могут быть:

1. Периодические  (проводятся каждые 2,3 года и т.д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные 

В зависимости  от состава экспонатов выставки подразделяют на:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• специализированные.

Сегодня выставки настолько популярны, что  существуют целые руководства типа «Как оформить выставочный стенд», «Как организовать промо акцию на выставке», «Как искать партнеров на выставках» и пр.

Безусловно, выставки обладают огромным потенциалом, как маркетинговый инструмент. Однако мы не можем с полной уверенностью сказать, что российский бизнес, особенно в регионах, имеет возможности использовать этот потенциал в полной мере.

 

 

 

 

 

 

Контроль  и оценка как элементы маркетинговой  системы управления

Контроль  и оценка являются неотъемлемой, завершающей  частью маркетинга, позволяющей оценить его эффективность.

Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы  мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого  и финансового обеспечения ее реализации.

Другое  важное положение — это подчиненность  маркетинга стратегическим целям и  задачам фирмы, в силу чего такой  тип управления назван стратегическим. Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям (достижение определенной доли рынка в обусловленный срок, выход на целевой рынок с конкретными товарами и закрепление на нем к намеченному сроку, достижение международного уровня конкурентоспособности определенной группы товаров в конкретные сроки и др.). При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения, чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе.

Маркетинг, будучи эффективным средством повышения  результативности системы управления фирмы, сам является объектом управления. Составляющие части управления маркетинговой системой являются контроль и оценка.