Разработка маркетинговой программы

Дальневосточный государственный

университет путей сообщения

 

 

 

 

Кафедра: «Станции, узлы, технология

 грузовой  и коммерческой работы»

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по дисциплине МАРКЕТИНГ

на тему «Разработка  маркетинговой программы» 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент   23У группы

 Гатилова Варвара Андреевна

                                                                                 Ф. И. О. 

Проверил: преподаватель

Королищук Евгений Викторович

Ф. И. О.

 

 

Хабаровск – 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ……………………………………………………

1. ВЫБОР И  ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ)……………….....

2. КОМПЛЕКСНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА………………..

2.1. Определение  территориального рынка…………………….…….…

2.2. Маркетинговые  исследования………………………………………….

2.3. Изучение  конкурентов…………………………………………………….

2.4. Изучение  покупателей…………………………………………………….

3. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ…………………………………………………….…

3.1. Сегментирование  рынка………………………………………………..….

3.1.1. Сегментирование  по группам потребителей………………………..

3.1.2. Сегментирование  по группам продуктов (товаров,  услуг)……….

3.1.3. Сегментирование  по конкурентам…………………………….….….

3.2. Выбор  целевых сегментов рынка………………………………….………

3.3. Позиционирование  товаров и услуг на рынке…………………………..

4. РАЗРАБОТКА  СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА………………….……

4.1. Разработка  стратегии в отношении товара  и рынка………………….…..

4.1.1. Стратегии  роста………………………………………………….……

4.1.2. Стратегия  целенаправленного сокращения…………………….…...

4.2. Разработка  стратегии в отношении конкурентов……………….…….….

4.3. Разработка  стратегии в отношении доли  на рынке……………….……...

5. ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ………………………….………..

5.1. Общие  положения…………………………………………….…………

5.2. Виды  ценовой политики…………………………………………………...

6. РЕАЛИЗАЦИЯ  СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА………………………

6.1. Разработка  системы сбыта товара (услуги)………………………………

6.2. Разработка  мероприятий по формированию  спроса (ФОС)……………..

6.3. Разработка  мероприятий по стимулированию  сбыта (СТИС)………......

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………..

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким  образом обеспечить фирме долговременный коммерческий успех. . Практика показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинга. Вот почему именно маркетинг считается технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка.

Компании, достигшие успеха на современном  рынке, стали настоящими мастерами  при разработке и использовании  стратегий создания потребителей, а  не создания товаров. Сегодня акцент явно смещается в сторону маркетинга взаимоотношений с потребителями. В основе этой новой тенденции  лежит идея, что маркетинг –  это прежде всего наука и искусство  поиска, удержания и «выращивания»  своих потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ УСЛУГИ

 Я очень давно мечтала  заняться своим бизнесом, но не  позволяли денежные средства, да  и возраст был не подходящий, я была слишком молода. Сейчас  через несколько лет, появилась  большая возможность взять кредит  в банке, это очень облегчит моё начинание. Я выбрала гостиничный бизнес. Мой выбор пал именно на эту услугу, потому что  моя гостиница будет располагаться в городе Хабаровске, а так как Хабаровский край граничит с Китаем, то естественно есть большой приток иностранных туристов, так же Хабаровск является центром Дальневосточного региона, одним из самых благоустроенных городов в России, чем притягивает к себе и российских туристов. Наслаждаясь красотой и культурной жизнью города, не должно портиться общее впечатление о городе и о проведенном отдыхе, а это можно получить лишь выбрав гостиницу с доступными ценами и широким спектром услуг.

Гостиница будет называться «Переэтто». В перечень услуг будет входить: предоставление уютных, комфортабельных номеров (классов «Стандарт»: номер класса "стандарт" - это удобный экономичный номер, который идеально подойдет для гостей, желающих остановиться в центре города. Со вкусом расставленная мебель и подобранная цветовая гамма текстиля создают идеальную атмосферу теплоты и уюта. «Улучшенный»: улучшенный номер в нашей гостинице - это комфортабельный номер, умело, спланирован и обставлен. В небольшой прихожей вы сможете разместить свой багаж. Предельный лаконизм интерьера, светлые оттенки и хорошее освещение комнаты создают все условия для плодотворной работы. Мы не забыли отвести в номере и место для чаепития, где Вы сможете расположиться со своим другом в симпатичных креслицах и за чашечкой бодрящего чая обменяться свежими новостями. А полноценному отдыху поспособствует большая мягкая кровать. «Полулюкс»: все в номере подобранно и размещено профессионально и от этого он получился уютным, гармоничным и приятным для работы и отдыха. Вся площадь комнаты разделена на две части - изящную спальню с одной или двумя двуспальными кроватями и стильной гостиной. Расположившись на мягком диване, в белоснежном теплом халате, в гостиной, можно с утра пробежаться по листам любимой прессы, а за обеденным столом на 4 персоны открыть по случаю приезда бутылочку искрящегося шампанского. Номер такого класса идеально подойдет для Вас, если Вы решили посетить наш город вместе со своей семьей и малышам не будет тоскливо в этой приятной домашней атмосфере. «Люкс»: Номера категории "люкс" - это двухкомнатные номера, которые состоят из гостиной и спальни. Обставленные в стиле последних новинок моды, они обладают особыми и роскошными представительскими качествами. Мобильная мебель и аксессуары в гостиной создают ту радостную эмоциональную атмосферу, в которой так хорошо отдыхается. Это прекрасное место для задушевных бесед и приема гостей. Роскошная спальня с королевской кроватью и стильным туалетным столиком будут навевать только самые светлые и сказочные сны. Справиться с ежедневными стрессами поможет гидромассажная ванная "Джакузи", а волшебные струи смоют с усталого тела напряжение дня - и Вы почувствуете себя счастливым! Кроме "чудо" - ванны в ванной комнате установлены белоснежные унитаз и беде, а мраморная столешня, со встроенной раковиной и шик-зеркало во всю стену завершают полный ансамбль.), телевизор, телефон, доступ в интернет, система кондиционирования, холодильник, набор одноразовой продукции, уборка номеров, сауна.

        Для  начала работы мне потребуются  денежные средства  для аренды

здания, рекламной компании, на заработную плату сотрудников, на закупку необходимых средств. На всё это, я возьму кредит в Далькомбанке.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  РЫНКА

2.1. Определение территориального  рынка

Выбрав товар или услугу, необходимо подумать о том, где и для кого Вы будете предлагать свой товар или  услугу. В этой главе необходимо выбрать территориальный рынок, на котором планируется реализация товара (услуги) и обосновать свое решение. Это может быть район города, населенный пункт, область России и т.д. Важно, чтобы Вы, как руководитель предприятия  понимали, о каком регионе сбыта  идет речь, и смогли объяснить, почему именно этот территориальный рынок  Вы выбрали.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей Вашего товара (услуги). У этих покупателей общие нужды или запросы, которые можно удовлетворить за счет обмена. Следовательно, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и желание предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные – потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды обусловлены человеческой природой.

Потребности – это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей практически неограниченны, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать те товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов.

Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Как я уже говорила, что моя  гостиница будет располагаться  в городе Хабаровске, а так как Хабаровский край граничит с Китаем, то естественно есть большой приток иностранных туристов, так же Хабаровск является центром Дальневосточного региона, одним из самых благоустроенных городов в России, чем притягивает к себе и российских туристов. Гостиница будет располагаться в районе железнодорожного вокзала, я думаю, что это самый подходящий район для туристов.

2.2. Маркетинговые исследования

Базы данных внутренней информации - информация, получаемая из различных внутренних источников компании, которая хранится в компьютерах в электронном виде. Работа с базами данных внутренней информации позволяет выявлять маркетинговые возможности и проблемы, разрабатывать программы и оценивать качество маркетинговой деятельности. Информация в эту базу данных поступает из множества различных источников. Бухгалтерия готовит финансовые отчеты и хранит подробные записи о продажах, ценах и движении наличности. Производственные отделы составляют производственные планы, планы поставок, отчеты о материально-технических запасах. Отделы продаж составляют отчеты о работе посредников и деятельности конкурентов. Отдел маркетинга собирает информацию о демографических и психографических характеристиках потребителей, об их покупательском поведении. Отдел обслуживания покупателей накапливает данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах обслуживания. Но здесь есть свои недостатки: информация бывает неполной или может быть представлена в форме, не подходящей для принятия маркетинговых решений, информация быстро устаревает, создается огромный объем информации, отслеживать которую довольно сложно.

Для того, чтобы выявить потребности  рынка, желания покупателей и  создать именно тот товар или  услугу, которые обладают потребительской  ценностью, мне необходимо осуществить сбор маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации – это постоянное отслеживание потока информации об изменениях в маркетинговой среде и ее анализ.

Компаниям нужны исчерпывающие  сведения о конкурентах, посредниках  и других лицах и силах, оказывающих  влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных  решений, но и в качестве стратегического  ресурса и маркетингового инструмента. На современном рынке  информация, которой владеет компания, оказывается  ее основным конкурентным преимуществом. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товаров  и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно как  можно больше информации о реакции  покупателей на различные характеристики и свойства товара. Поскольку продавцы используют все более сложные  маркетинговые подходы, а конкуренция  усиливается, компаниям просто необходима информация об эффективности их маркетинговых  усилий. Помимо сведений о конкурентах  и изменениях маркетинговой среды, часто требуется проведение специальных  исследований той или иной ситуации. Для этого требуется проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

За последние несколько лет  малые гостиницы стали лидером  специализированных программ и маркетинговых  исследований.  
На сегодняшний день не существует строго определенных международных или национальных норм, классифицирующих средства размещения по их объему.  
В зависимости от страны эти нормы могут существенно различаться. Европейская малая гостиница имеет, как правило, не более 50 номеров, в то время как ее американский аналог на 150 номеров тоже считается совсем небольшим заведением. В России малой считается гостиница вместимостью от 10 до 100 номеров. В общей массе функционирующих на сегодняшний день отелей малые занимают очень скромное место: в Москве на их долю приходится чуть более 4%.  
В России сейчас возрос интерес к малым формам организации гостиничного бизнеса. Они легче адаптируются к каждому клиенту, создают атмосферу «дома вдали от дома», что не исключает привнесения в быт гостей национального колорита. Кроме того, малые отели, как правило, применяют более гибкую систему скидок и обходятся клиенту дешевле, чем большие гостиниц аналогичного класса. Все это позволяет этим формам гостиничного бизнеса занять прочное положение на рынке разных стран, в том числе и в России. В Хабаровске основные клиенты малых гостиниц - бизнесмены среднего класса, пребывание которых в Москве не требует обстановки престижных международных цепей. Как правило, эти клиенты нуждаются в умеренном комфорте, хорошей еде, чистоте и безопасности, и все это они находят в малых отелях. К этому добавляются приемлемые цены и особая обстановка уюта, которую трудно создать в гостиничных гигантах Малые гостиницы имеют еще одно преимущество перед крупными отелями: они максимально приближают туристов к объектам показа, поскольку их легче внедрить в историческую среду города. 
Однако, имея небольшую вместимость, гостинца, соответственно, имеет невысокие объемы продаж. Кроме того, в структуре оборота такой гостиницы существенно возрастает доля переменных издержек, поскольку при существующем объеме закупок ей трудно добиваться оптимальных цен на моющие средства, на услуги прачечной и т.д. Большие трудности возникают у малых гостиниц в кадровой сфере, работающий здесь персонал должен быть «многопрофильным», чтобы отель оставался рентабельным. Таким образом, малой гостинице трудно увеличивать эффективность, применяя метод сокращения расходов. С другой стороны под давлением конкуренции она не может увеличивать цену на проживание. Для сокращения переменных расходов малая гостиница имеет только один путь - объединение с себе подобными с тем, чтобы осуществлять оптовые закупки по приемлемым ценам, проводить совместные рекламные компании, маркетинговые исследования и использовать другие пути по сокращению расходной части бюджета. Другой способ решения проблем малых гостиниц - это, как ни странно, увеличение их вместимости. Оптимальным количеством номеров для хабаровского отеля будет, пожалуй, средняя граница, устанавливаемая для данных средств размещения, то есть примерно 30-40 номеров. 
Таким образом, сегмент рынка малых отелей не очень устойчив, несмотря на то, что определенная часть турпотока предпочитает его всем остальным. В таких условиях развитие малых форм предпринимательства, к которым можно отнести малые гостиницы, требует направленной поддержки со стороны органов центрального или местного управления.