Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..стр.3

Глава 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ……………………………………………………………..стр.5

1.1 Сущность  стратегического управления…………………………………..стр.5

1.2 Направления  развития организации………………………………………стр.12

1.3 Маркетинг  как основа развития организации………………………..…..стр.19

Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «Лепельский МКК»……………………………………………………………………………стр.23

2.1 Анализ  внутренней среды ОАО «Лепельский  МКК»…………………...стр.23

2.1.1 Анализ  уставной и организационно-правовой  деятельности……….стр.23

2.1.2 Анализ  организационной структуры маркетинга  на ОАО «Лепельский МКК»…………………………………………………………………………..стр.25

2.1.3 Формирование  номенклатуры и ассортимента  предприятия……...стр.26

2.2 Анализ  внешней среды…………………………………………………..стр.29

Глава 3.РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «Лепельский МКК»………………………………………………………………………….стр.37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….стр.43

Список использованной литературы…………………………………………стр.45

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Главный признак современной рыночной экономики  – это принцип свободы хозяйственной  деятельности. Этот принцип рыночной экономики декларирует право  любого хозяйствующего субъекта, будь то человек, семья, группа, коллектив  предприятия, выбирать желаемый, целесообразный, выгодный, предпочтительный вид экономической  деятельности и осуществлять эту  деятельность в любой допускаемой  законом форме. Закон же призван  ограничивать и запрещать те виды экономической и хозяйственной  деятельности, которые представляют реальную опасность жизни и свободе  людей, общественной стабильности, противоречат нормам морали. Все остальное должно быть разрешено как в форме  индивидуальной трудовой, так и в  ее коллективных и государственных  формах деятельности. Таким образом, в современной рыночной экономике  действует следующий исходный принцип: "Каждый субъект вправе избирать для себя произвольную форму экономической, хозяйственной деятельности, кроме  запрещенных законом, ввиду их общественной опасности".

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения  эффективного соответствия предложения  и спроса на товары и услуги. Это  соответствие не является спонтанным и требует:

— организации  материального обмена, иными словами, физического потока товаров между  производством и потребителем;

— организации  коммуникации, иными словами, информационного  потока, предшествующего обмену, сопровождающего  его и следующего за ним для  обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит  в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются  задачи и функции маркетинга безотносительно  к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

В последнее  время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще  несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления  деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение  внешних условий. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе  говоря, сейчас маркетинговая стратегия  рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. Сущность маркетинга на современном  потребительском рынке состоит  в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  актуально рассматривать маркетинг  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Объектом  исследования является ОАО «Лепельский  молочно-консервный комбинат».

Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии развития фирмы.

Задачами  данной работы являются:

- определение  сущности и видов маркетинговой  стратегии;

- анализ  факторов влияющих на определение  стратегии предприятия;

- выработка  и обоснование маркетинговой  стратегии развития.

 

 

1. Теоретические основы стратегического управления организацией

 

1.1 Сущность стратегического управления

 

Термин  «стратегическое управление» был  введен в обиход на стыке 60—70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу  между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость  фиксации такого различия была вызвана  в первую очередь изменениями  в условиях ведения бизнеса.

Разработка  идей стратегического управления нашла  отражение в работах таких  авторов, как Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) и др. Ведущей  идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства  на окружение, для того чтобы соответствующим  образом и своевременно реагировать  на происходящие в нем изменения. Можно указать на несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как  «процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных  целей и в попытках достичь  желаемого состояния взаимоотношений  с окружением посредством распределения  ресурсов, позволяющего эффективно и  результативно действовать организации  и ее подразделениям.

По Хиггенсу, «стратегическое управление — это  процесс управления с целью осуществления  миссии организации посредством  управления взаимодействием организации  с ее окружением», Пирс и Робинсон определяют стратегическое управление «как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы  достичь цели организации». Существует еще целый ряд определений, которые  делают упор на те или иные аспекты  и особенности стратегического  управления или же на его отличия от «обычного» управления. В послевоенные годы управление фирмами практически каждое десятилетие претерпевало существенные изменения. Изменялись условия ведения бизнеса, и перед фирмами вставала задача по-новому решать вопросы достижения целей, по-новому подходить к поиску средств выживания в конкурентной борьбе. И каждый раз понятие стратегичности управления фирмой обретало особый смысл, часто диаметрально противоположный тому, который вкладывался в него ранее.

Стратегичность  управления 50—60-х гг. — это долгосрочное планирование производства продукции  и освоения рынков. Примерно в это  время долгосрочные планы попали в центр внимания при выработке  стратегического поведения организации.

В 70-е  гг. существенно изменился смысл  стратегического выбора. Это уже  не фиксация планов производства на долгосрочную перспективу, а выбор, касающийся того, в каком бизнесе находиться, решение  по поводу того, что делать с тем  бизнесом, который был успешен, но может потерять свою привлекательность  вследствие изменения потребительских  приоритетов.

В 80-е  гг. динамизм внешней среды настолько  усложнил задачу своевременной адаптации  к тем изменениям, которые происходят во всех сферах общественной жизни, что  создание потенциала изменения, способности  фирмы должным образом отвечать на вызов со стороны окружения  стало центром стратегичности поведения  фирмы. Сначала стратегическое выполнение, а потом стратегическое управление окончательно свели понимание стратегического  поведения фирмы к такому управлению организацией, при котором основой  стратегических решений становится выбор относительно поведения фирмы  в текущий момент, который при  этом одновременно рассматривается  и как начало будущего. Таким образом, решение определяется возникающими обстоятельствами, но в то же время  оно подразумевает, что его выполнение должно не только дать ответ на вызов  со стороны окружения, но и обеспечить возможность дальнейшей успешной реакции на изменения, которые произойдут в среде. Для того чтобы дать развернутое определение стратегического управления, сравним это управление с преимущественно оперативным (назовем его обычным управлением), в основном практиковавшимся в бизнесе свыше 20 лет назад. Сравнение проведем по ключевым характеристикам управления организацией.

 

Рис. 1. Сравнение оперативного и стратегического управления

 

 

Обобщая рассмотренные особенности стратегического  управления и приведенные определения, будем понимать стратегическое управление следующим образом.

Стратегическое  управление — это такое управление организацией, которое опирается  на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные  изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и  позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Сущность  стратегического управления заключается  в ответе на 3 важных вопроса:

В каком  положении предприятие находится  в настоящее время?

В каком  положении оно хотело бы находиться через 3, 5, 10 месяцев?

Каким способом достичь желаемого результата?

Для решения  первого вопроса необходима информационная основа с соответствующими данными  для анализа прошлых, настоящих  и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность  для стратегического управления, как его ориентация на будущее. Необходимо определить к чему стремиться, какие  ставить цели. Третий вопрос связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить  корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими данного  этапа являются имеющиеся или  доступные ресурсы, система управления, организационная структура и  персонал, который будет реализовывать  данную стратегию.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации  на основе непрерывного контроля и  оценки происходящих изменений в  ее деятельности с целью поддержания  способности к выживанию и  эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Стратегическое  управление на предприятии выражается в следующих пяти функциях:

- Планирование  стратегии.

- Организация  выполнения стратегических планов.

- Координация  действий по реализации стратегических  задач.

- Мотивация  на достижение стратегических  результатов.

- Контроль  за процессом выполнения стратегии.

Планирование  стратегии предполагает выполнение таких подфункций, как прогнозирование, разработка стратегии и бюджетирование.

Прогнозирование предшествует собственно составлению  стратегических планов. Оно основывается на проведении анализа широкого круга  внутренних и внешних факторов (условий) функционирования предприятия с  целью предвидения возможности  развития и оценки риска. Систематический  прогноз позволяет выработать обоснованный подход к стратегии предприятия. В прогнозировании традиционно  используются три измерения: время (как далеко вперед мы пытаемся заглянуть?), направление (каковы тенденции будущего?) и величина (насколько существенны  будут перемены?).

С учетом результатов проведенного анализа  руководство предприятия формулирует  миссию (сферу бизнеса, глобальную цель), определяет перспективы развития организации  и разрабатывает стратегию. Увязка стратегических целей предприятия  с результатами деятельности отдельных  подразделений осуществляется посредством  разработки необходимой программы  действий и составления бюджета. Бюджетирование включает стоимостную  оценку программы и распределение  ресурсов.