Разработка рекламной кампании

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………... 5

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ…………………………………………………….. 8

1. Основные этапы разработки рекламной кампании в сфере туризма …………………………………………………………………………... 8
2. Современные рекламные стратегии……………………………... 13

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРАДИЦИОННОЙ И КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ………………………………………………….... 19

2.1.  Понятие и сущность  рекламных технологий……………………... 19

2.2. Характеристика традиционных рекламных средств……………... 21

2.3.  Интернет как креативная рекламная технология………………… 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях нестабильного туристского рынка в России очень важно выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама. Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены в пустую.

Актуальность этой темы состоит в том, современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная кампания является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Важно проводить не только традиционные, но и креативные рекламные кампании, так как на данный момент существует много рекламных компаний. Если все это учесть, мы получим хороший результат.

В условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает. С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса. Необходимый элемент рекламной деятельности - связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы. Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс - конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию, на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке. Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу. Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность.

В ходе исследования рассмотрены общие проблемы рекламных технологий таких авторов: Б.Л. Борисов, О. Феофанов, О.С. Бухтерева. А, также изучены рекламные кампании таких авторов, как: А.П. Дурович, Н.С. Морозова.

Цель курсовой работы – изучить особенности проведения традиционных и креативных рекламных кампаний.

Исходя из цели, определим задачи:

- исследовать основные  этапы разработки рекламной кампании  в сфере туризма;

- выявить современные  рекламные стратегии;

- изучить понятия и сущность рекламных технологий;

- изучить характеристику традиционных рекламных средств;

- рассмотреть креативные рекламные технологии;

- проанализировать рекламные кампании турфирмы «Обновление»;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании турфирмы «Обновление».

 Объектом исследования  в данной работе выступает рекламная кампания.

Методологической и методической основой курсовой работы служат труды отечественных и зарубежных исследователей по изучаемой проблеме, специальная литература, периодические научные издания.   
         Теоретическая и практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что сформулированные в ней выводы и предложения могут быть использованы при дальнейшей теоретической и практической разработке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

 

1. Основные этапы разработки рекламной кампании в сфере туризма

 

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач [9, с.76].

При  планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обуславливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемые на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров и услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышения ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшений социальных условий, повышения уровня занятости населения [6, с.56].

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд – идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы.
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратится к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения [15, с.82].

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований.

Однако надо иметь ввиду то, что при описаний целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуются набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т.п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 – 4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

- последовательный –  реклама размещается раз в  неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный – реклама  наиболее интенсивна во время  пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача –  реклама выходит периодически  через равные интервалы независимо  от времени года;

- неравномерные импульсы  – реклама размещается через  неравные интервалы с целью  внесения изменений в традиционные  потребительские циклы спроса;

- рывок – активная  рекламная кампания в определенные  отрезки времени;

- направленный импульс  – используется для продвижения  отдельных товаров и услуг, с  тем чтобы приобретение этого  товара или услуги за время  прохождения этого рекламного  графика существенно возрастало  по сравнению с другими периодами [14, с.103].

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

- цели и стратегию рекламной  кампании турфирм;

- размер и характер  целевой аудитории выбранного  канала рекламной информации;

- стоимость размещения  рекламы;

- географический охват;

- объем информации, который  можно донести с помощью данного  канала;

- присутствие на данном  СМИ рекламы конкурентов;

- традиции рекламодателя  в выборе каналов рекламной  информации.

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой  информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ее рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу [5, с.68].

Итак, мы изучили определение рекламной кампании, рассмотрели три типа целей рекламной кампании, экономические, имиджевые и социальные. А также выделили основные этапы планирования рекламной кампании. 

 

2. Современные рекламные стратегии

 

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели – развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей. Оно позволить осуществить формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного рекламного бюджета на рекламную кампанию; провести творческие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний [4, с.143].