Разработка рекламной кампании для ОАО "Омский бекон"

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Омский государственный технический университет»

Кафедра дизайна, рекламы и технологии полиграфического производства

 

Оформить по образцу

 

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций

(рекламы и связей с общественностью)»

на тему:

«Разработка коммуникационной кампании

(на примере)»

 

 

 

 

 

Студентки группы ЗРЕ-311, ФГО  Аверьяновой К.С.

 

Руководитель курсовой работы  канд. экон. наук, доцент С.С.Марочкина

 

 

Работа защищена с оценкой __________________________________________

 

 

 

Омск 2013 г.

 

ФГБОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

 

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

 

 

Задание

по курсовой работе

 

Студенту____________________________________________________________

 

1.Тема  работы _______________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

2. Срок сдачи студентом законченной  работы _____________________________

 

3. Содержание пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов) ____________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

4. Перечень графического материала (с указанием чертежей)________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Дата выдачи задания__________________________________________________

 

Руководитель________________________________________________________

(подпись)

 

Задание принял к исполнению__________________________________________

(дата)

 

Подпись студента_______________________

РЕФЕРАТ

Пояснительная записка – 57 страниц.

В работе использованы 8 рисунков, 10 таблиц, 11 диаграмм.

При написании пояснительной записки использованы 10 источников: Журналы «Реклама»,  «Реклама и жизнь». Электронный ресурс – сайт журнала о маркетинге, брендинге и рекламе – www.cfin.ru. Книги различных авторов: «Маркетинг в рекламе», «Современная реклама», «Основы маркетинга», «Психология рекламы», «Реклама: новейшие технологии в России», «Маркетинг».

В главе 1 даются теоретические основы планирования коммуникативной кампаниии. Рассмотрены вопросы, касающиеся всех этапов планирования от маркетингового исследования до оценки эффективности рекламной кампании.

В главе 2 рассмотрен макет плана рекламной кампании на декабрь – февраль 2013 года на примере ОАО «Омский Бекон». Рекламная кампания нацелена на выведение на омский рынок пельменей новой марки, которые позиционируются по качеству и вкусу. В ходе исследования было выявлено, что необходимо проводить промо-акции и давать рекламу в прессе. Был рассчитан бюджет рекламной кампании на 1043597 рублей. После проведения кампании была оценена ее эффективность.

Пояснительная записка включает в себя следующие разделы: введение, теоретические основы планирования рекламной кампании, разработка макета плана рекламной кампании, заключение, список использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………...…………………..…………...……..…5

ГЛАВА 1. Основы планирования коммуникационной кампании………………6

1.1. Понятие коммуникационной кампании…………………………………6

1.2. Основные этапы планирования коммуникационной кампании………8

1.2.1 Анализ рыночной ситуации…………………………………………..8

1.2.2 Определение целевой аудитории  и целей коммуникационной кампании…………………………………………………………………….13

1.2.3 Разработка стратегии коммуникационной  кампании…………….16

1.2.4 Формирование бюджета коммуникационной  кампании…………..19

1.2.5 Выбор рекламных средств  и рекламных носителей………………21

1.2.6 Разработка и создание рекламной  продукции……………………24

1.2.7 Составление медиаплана и  медиарасчет…………………………..27

          1.2.8 Оценка эффективности рекламной кампании………….................29

ГЛАВА 2. Планирование коммуникационной кампании для ОАО «ОМСКИЙ БЕКОН»……………………..……............................................31

2.1. Проведение исследования и выявление целей коммуникационной кампании………………………………………………………………………31

2.2. Разработка коммуникационной кампании и расчет эффективности………………………………………………………………. 37

Приложения………………………………………………………………….44

Графики проведения промо-акций…………………………………………48

Сметы затрат на проведение коммуникационной кампании………………49

2.3 Оценка эффективности коммуникационной  кампании………………..54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….….…………56

Библиографический СПИСОК……………………………………………..57

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Для большинства компаний сегодня остро актуален вопрос о планировании своих рекламных действий. За долгое время не было найдено единого мнения по вопросу планирования рекламной деятельности: как у профессионалов, так и среди новичков. Одни теряются в большом потоке информации. Другие –пытаются использовать личный опыт, но безрезультатно.

Планирование рекламной или коммуникационной кампании — сложный процесс, в котором участвуют все структурные подразделения рекламного агентства и отдел маркетинга со стороны рекламодателя. Итогом их совместной работы станет план рекламной кампании, рассчитанный на определенный период.

Главной целью планирования являются ответы на вопросы - как донести рекламное послание до потребителя? В какой форме? Какие СМИ при этом задействовать? И, главное, исходя из какого бюджета производить планирование? В данной работе были исследованы основные этапы планирования рекламной коммуникационной кампании, включающей в себя непосредственно прямую рекламу и специальные рекламные  акции, позволяющие установить прямой контакт с аудиторией.

Объект исследования  предлагаемой работы - ОАО «Омский Бекон».  Предприятие является лидером на Омском рынке среди производителей мясной продукции. Цель написания работы -разработка плана коммуникационной кампании. В процессе достижения данной цели было поставлено несколько задач: проведение маркетинговых исследований, анализ ситуации на омском рынке пельменей, выявление целевой аудитории, определение цели рекламной кампании, разработка стратегии кампании  и расчёт бюджета, а также оценка эффективности планируемой рекламной кампании.

 

 

 

1. ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИЙ

1.1 Понятие коммуникационной кампании

В общем понимании, коммуникационная кампания это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленных на целевую аудиторию. Целью является получение  от потенциальных потребителей реакции, способствующей для решения компанией-производителем своих стратегических и тактических задач.

В процессе проведения рекламной кампании выбор отдельных мероприятий определяется прежде всего  маркетинговой стратегией. Она может выражаться в разных аспектах: захват рынка в целом, либо его доли, сегмента; внедрение в свободную нишу; удержание ранее завоёванных рыночных позиций. Стоит учесть также маркетинговую инфраструктуру, человеческий фактор и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и информированность, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Высокую эффективность кампании производителю может обеспечить:   исследования рынка ( с учётом его динамики); создание запоминающейся рекламной продукции, способной  воздействовать на  целевую аудиторию ; массовая публикация в средствах распространения рекламы, которые  учитывают специфику целевой аудитории и способствуют решению поставленных задач; координация мероприятий, проходящих в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности. Эта совокупность условий возникает независимо от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Любая рекламная кампания начинается с  подготовительного этапа, определяющего общий результат кампании. На данном этапе происходит планирование рекламных мероприятий, в процессе которого  учитывается ситуация, складывающаяся вокруг товара на рынке, и предопределяющая размер рекламного бюджета. При планировании рекламной кампании важно учесть, что успех рыночной деятельности напрямую зависит от факторов, характеризующих товар (его потребительские свойства, цена и аналоги на рынке)

Рекламная кампания это результат  согласованных действий  заказчика рекламной кампании - рекламодателя, рекламного агентства, являющегося создателем, организатором и координатором кампании и средств распространения рекламы,  доводящих рекламное обращение до аудитории.

Результативность рекламной кампании, осуществляемой специалистами из разных организаций, зависит от того, какие методы и формы управления  выбраны и используются, и на сколько они соответствуют требованиям маркетинговой ситуации на сегодняшний день.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные этапы планирования коммуникационной кампании

1.2.1 Анализ рыночной ситуации

Для понимания клиентов компании, ее конкурентов, дилеров, огромное значение имеют маркетинговые исследования. Существует пять основных этапов маркетингового исследования.

Рис.  1. Схема  маркетингового исследования

        На первом этапе происходит выявление проблем и формулировка целей исследования. Исследователь и управляющий по маркетингу должны четко обозначить проблему и определить цели исследования.

   Далее управляющий формулирует конкретные цели исследования. Они бывают поисковыми, когда предусматривается сбор предварительных данных, раскрывающих нам проблему, и, даже, помогающих выработать гипотезу. Бывают цели  описательные - они предусматривают подробное описание каких-либо явлений. И, наконец, экспериментальные цели,  предполагающие проверку гипотез о какой-либо причинно-следственной связи.

    Нa втором этапе отбора  источников информации необходимо  определить, какой вид информации  интересует заказчика и выявить  наиболее эффективные пути ее сбора. Возможен сбор только вторичной или только первичной информации, либо комбинация той  и другой . Первичные данные это впервые собранная  для  конкретной цели информация. Вторичными данными называют  информацию, уже собранную ранее для других  целей.

Для большинства  маркетинговых исследований необходимым является сбор первичных данных. В начале стоит разработать план, в котором будут представлены предварительные решения касаемо  орудий исследования, методов исследования и способов связи с аудиторией.

На рис. 2 приведён план для сбора информации.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ  ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета	Механические устройства
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта	Личный контакт

 

Рис. 2. План сбора первичных данных

Способов сбора первичных данных всего три - наблюдение, эксперимент, опрос.

Суть метода наблюдения в непосредственном  наблюдении исследователем за людьми и обстановкой.

Второй метод получения информации ― эксперимент. Исследования с помощью эксперимента требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов. Затем для этих групп создаются  разные обстановки, осуществляется контроль над переменными составляющими и устанавливается степень значимости наблюдаемых различий. Целью подобного исследования является стремление  вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Чаще всего этот метод дает наиболее убедительные данные.