Разработка рекламной компании для туристической компании

Введение

     В нашей стране многие десятилетия  происходило длительное игнорирование  специфики товарного производства и роли рынка. Это привело к  тому, что нынешнее поколение хозяйственных  руководителей, в большинстве своем  не владеет необходимой теоретической  базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Также им не знакома методика формирования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей; весьма приблизительно представляется себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями, в том числе в области продвижения товаров и рекламы.

     В связи тема курсовой работы очень  актуальна на современном этапе  развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.

     На  современном этапе развития экономики  необходимо сделать главным ориентиром в организации выпуска и продажи  товаров населению потребности  и спрос конкретных групп потребителей. Построить эту работу надо так, чтобы обеспечить инициативу в производстве, грамотно информировать потребителей о своей продукции. Также необходимо обеспечить доставку на рынок только действительно нужных населению товаров с учетом конкретной рыночной ситуации.

     Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным агентством. На крупных  фирмах создаются отделы рекламы. Возглавляет  отдел управляющий, который подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и рекламных компаний, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку последние имеют более богатый и разнообразный опыт работы с различными группами клиентов и в разных ситуациях.

     От  чего зависит качество рекламы и  ее привлекательность? Почему одну рекламу  потребители не воспринимают и отвергают  ее "с порога" или относятся  к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и  ответ на него связан как с особенностями

     восприятия  человеком информации, так и с  производственным процессом самой  рекламы. Реклама должна достучаться  до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

     Решая целевые задачи, реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно - реклама очень дорогой продукт рынка, эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все потребители вынуждены смотреть так называемую "малобюджетную" рекламу, что за редким исключением равнозначно низкого качества.

     Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных - это:

     Сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед  рекламной компанией);

     Требований к качеству, наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя;

     Профессионализма  лиц, ответственных за создание и  приемку рекламы.

     Задачи  курсовой работы следующие: рассмотреть  понятия рекламных кампаний, проанализировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирование сбыта и др. вопросы, которые раскрываются при разработке рекламной кампании фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1.Понятие,  сущность рекламной  кампании.

     Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК) приведем 2 определения РК, взятых из разных источников:

     РК - это:

          -несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;     

         -система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

     Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

       Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

      -стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

     Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

     Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании.

      Разработка  рекламной кампании включает в себя:

1. Анализ ситуации

           -краткое описание существующего положения товара

-краткое описание целевых рынков

-цели рыночной деятельности

2. Постановка целей рекламы

-чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

-«пирамида»

3.Рекламная стратегия

1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

-степень и род вовлечённости

2. Целевые аудитории

-основные

-второстепенные

-прочие

      с) Средства массовой информации (СМИ)

-традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

-вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)

-этапы рекламной кампании

d)Рекламное сообщение

-элементы содержания

*девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

-художественные элементы

*визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

*цвет, размер, стиль

4.Бюджет рекламной кампании и медиаплан.

     Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании. (См. схему 1).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1.2.Виды  рекламных кампаний.

     РК  отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям РК подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату РК делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности воздействия РК бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

     Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

     Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

     Нисходящая  РК является наиболее приемлемым видом  при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

     Координация в рекламе бывает двух видов :

1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы.

     1.3.Содержание  рекламной кампании.

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить <портрет> вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.