Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Влияние  маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации

2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Каприз-Хет»

2.2 Анализ хозяйственной  деятельности и прибыльности  предприятия

2.3 Анализ существующей  системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»

3.Разработка  рекомендаций по совершенствованию  системы маркетинговых коммуникаций  в компании «Каприз-Хет»

3.1 Основные  направления совершенствования  системы маркетинговых коммуникаций

3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

Заключение

 

 

Введение

 

Актуальность проблемы

Сегодня современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии моды эта проблема стоит наиболее остро по причине высокой конкурентности рынка. Каждая компания, занимающаяся реализацией одежды, стремится к созданию уникального стиля и образа, который бы отличил её из многих. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие необходимо использовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого их направлять – одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии в организации. Соответственно, от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Предметом данной дипломной работы являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Объект дипломной работы – компания ООО «Каприз-Хет» - тверской производитель меховой верхней одежды и головных уборов, розничный продавец женской одежды под торговой маркой «Costumier».

Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы:

- разработать рекомендаций  по совершенствованию существующей  системы маркетинговых коммуникаций  в компании ООО «Каприз-Хет»;

- разработать рекомендаций  по изменению концепции маркетинговых  коммуникаций в условиях экономического  кризиса и провести оценку  влияния предложенных рекомендаций  на прибыльность компании.

В соответствии с поставленной целью в дипломе были последовательно поставлены следующие задачи:

- раскрыть роль маркетинговых  коммуникаций на предприятии, выявить  основные функции и принципы  построения системы маркетинговых  коммуникаций.

- рассмотреть основные  методы определения эффективности  маркетинговых коммуникаций и  влияние их на прибыльность  организации

- провести анализ хозяйственной  деятельности объекта дипломной  работы – компании ООО «Каприз-Хет»  в период до и после наступления  экономического кризиса

- провести анализ функционирования  существующей системы маркетинговых  коммуникаций в компании ООО  «Каприз-Хет».

В своей дипломной работе я рассмотрю основные теоретические аспекты процесса формирования маркетинговой коммуникационной политики, на основе изученного материала проведу анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Каприз-Хет» в области построения коммуникации с потребителем, выявлю сильные стороны политики и её недостатки. На основе проведённого анализа, я разработаю ряд рекомендаций по улучшению построения эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями на тверском рынке одежды, а также по разработке концепции построения маркетинговых коммуникаций в условиях экономического кризиса.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

 

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

паблик рилейшнз;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1.):

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

 

Рис 1. Процесс коммуникации1

 

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы2.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшенз

Прямой маркетинг

Рассмотрим каждый инструмент коммуникаций по отдельности:

1. Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.3

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

рекламное сообщение является стандартным, негибким;

нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.4

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (см. таблица 1):

 

Таблица 1.

Характеристика средств распространения рекламы5

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные  вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;	Ограниченная аудитория.