Разработка стратегии маркетинга для различных этапов жизненного цикла товаров

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

 

 

 

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

Рычков Яков Сергеевич

 

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

Студент гр. С1208б   __________________                                                                      (подпись)
Руководитель доцент, профессор _____________И.М.Романова
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________  20  г.	Оценка  _________________________   ____________  ___________________           подпись                            И.О.Фамилия   «_____» ________________ 20   г.

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Владивосток

2012 г

 

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Основы разработки стратегии маркетинга организации 5

1.1 Сущность стратегии маркетинга, место стратегии маркетинга в деятельности организации 5

1.2 Этапы разработки стратегии маркетинга 9

1.3. Особенности разработки стратегии маркетинга организации 13

Список использованной литературы 18

Глава 2. Жизненный цикл товара, его взаимосвязь со стратегией маркетинга 
2.1. Этап внедрения нового товара на рынок 
2.2. Этап роста 
2.3. Этап зрелости

2.4. Этап упадка

Заключение

 

 

 

Введение

Подавляющая часть товаров имеет  ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного  товара - от момента его появления  на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным  циклом товара. 
         Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. 
         Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности. 
Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире. 
         Поэтому, стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. 
         В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. 
         Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке. 
         Стратегическое управление развитием организации заключается в умении моделировать ситуацию, способности выявлять необходимость изменений, разработке самой стратегии, а также в способности воплощать стратегию в жизнь. Вместе с тем стратегическое управление представляет собой систему действий, необходимых для достижения поставленных целей, зачастую в условиях ограниченности ресурсов. Кроме того, стратегия организации состоит как из продуманных целенаправленных действий, так и из действий, которые являются реакцией на непредвиденное развитие событий.

 

Глава 1. Основы разработки стратегии маркетинга организации

1.1 Сущность стратегии маркетинга, место стратегии маркетинга в деятельности организации

Маркетинг как направление управления деятельностью современной организации  можно рассматривать как средство, с помощью которого предприятие  отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря  маркетинговому планированию менеджеры  могут ясно понять, какую позицию  намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это позволяет менеджерам различных  подразделений работать вместе, а  не только решать собственные узкофункциональные задачи. Центральным направлением маркетингового планирования является разработка четкой и осознанной стратегии. Стратегии  маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых  целей . Учитывая сложность и многообразие деятельности любого предприятия или организации, можно говорить о нескольких уровнях маркетинговых стратегий: корпоративном, функциональном, инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

 

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

• Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
• Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
• Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые  стратегии, позволяющие предприятию  выбрать целевые рынки и разработать  специально для них комплекс маркетинговых  усилий. Можно выделить три направления  маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

• Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.
• Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.
• Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать  способы наилучшего использования  отдельных составляющих в комплексе  маркетинга для повышения эффективности  маркетинговых усилий на целевом  рынке. Соответственно можно представить  четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

• Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
• Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.
• Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».
• Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Стратегии маркетинга представляют собой  программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых  для этого ресурсов. В современных  условиях работы организаций необходимость  выработки маркетинговых действий определяется конкурентной ситуацией  и условиями внешней среды.

Сущность маркетинга состоит в следующем - следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
• концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
• направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы.

 

Это требует  особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов  товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.

Место маркетинга в деятельности организации состоит в том, что он определяет специфическое место организации на рынке и деятельность по достижению поставленной цели. Маркетинг позволяет понять, что и для кого будет производить, оказывать услуги, продавать организация, выделяет её среди конкурентного окружения, а также предлагает эффективные инструменты для продвижения. Маркетинг неразрывно связан с другими направлениями развития бизнеса и задает тонус производству, определяет, какие продукты будут пользоваться спросом на рынке. Кроме того, маркетинг выполняет специфические заказы отдела продаж, реализует генеральную рекламную компания, PR-стратегию и т.д.

 

1.2 Этапы разработки стратегии  маркетинга

 

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять  структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки  и достичь целей организации. Общепризнанным является положение  о том, что в условиях развитого  рынка разработка и применение стратегии  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  предприятий высшего звена. В  решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого  стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная  стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать  установление приоритетов, распределение  ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения  и потребности в обучении персонала).

При выборе стратегии необходимо учитывать  следующие факторы:

• сегментация рынка, на которых работает предприятие, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия;
• выбор оптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения предприятию возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей;
• способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка, отражать чувственность предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре;
• при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя, следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов;
• необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром и не забывать о рекламой подготовке - нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если предприятие не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.

Организация может использовать самые разные формы работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует организация.

Процесс стратегического планирования Рис.1. 
          Каждая организация для работы на рынке должна иметь собственную стратегию. Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения организацией конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Первый этап разработки. Основу направления  маркетинговой стратегической концепции  формирует рыночная среда, открывающая  возможности для развития организации  или создающая угрозу ее

Миссия       Организации	Цели      организации	Оценка и анализ                        внешней среды	Управленческое   обследование сильных  и слабых сторон
Оценка        Стратегии	Реализация       стратегии	Выбор       Стратегии	Анализ стратегических альтернатив

 

Рис.1. Процесс стратегического планирования

 

дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся  в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к  конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.