Разработка товаров; подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ)

 

 

ФАКУЛЬТЕТ ЛОГИСТИКИ  И ОБЩЕТРАНСПОРТНЫХ ПРОБЛЕМ 

 

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

 

     Разработка товаров; подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

 

                                             Выполнил: студент 2 курса                                                              группы 2БЛ4

факультет логистики и 

общетранспортных проблем

Калинина Ксения Игоревна

                                                        Проверил:                                                 

                                                                            Муравьёв М.А.

 

 

Москва

2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок ……………5

1. Основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок………5
2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара………………………………………………………………………14
3. Ошибки допущенные при выводе товара на рынок……………………17

Глава 2. Управление процессом разработки нового товара…………………21

2.1. Генерирование идеи  нового товара. ………………………………………21

Заключение………………………………………………………………………26

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ни одна компания не может  быть успешной на рынке в течение  долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно  изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический  кризис, подталкивают компанию к изменению  своей активности на рынке. 

Руководителям и сотрудникам  организации приходится искать ответ  на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый  продукт? 
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Актуальность данной темы заключается в том, что процесс  вывода товара на рынок достаточно сложный, содержащий много аспектов, процесс.

Цель данной курсовой работы – выявить аспекты разработки товара и его реализации на рынке.

Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  теоретические аспекты создания нового товара;
2. Рассмотреть различные типы товаров;
3. Рассмотреть стратегию  разработки товара;
4. Выявить причины неудач новых продуктов на рынке и т.д.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые  исследования выпускаемых марок  товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
2. Изучение мнений потребителей об этих товарах;
3. Определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Объектом исследования является товар.

Предметом исследования является стратегия реализации нового товара на рынке.

Актуальность работы так  же подкреплена несколькими работами ряда отечественных и зарубежных исследователей, на тему схожую с темой  данной курсовой. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Процесс  разработки и вывода нового товара на рынок

1. Основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Для  этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Слово  “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Таблица 1. Источники и методы получения  идей нового продукта.

Новый товар:

1) Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 

2) Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3) Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- Частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- Появление товара, не имеющего аналогов.[1]

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности  марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• Определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки;

• Определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

• Определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• Сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• Измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

• Выявления рынков с наименьшей известностью марки.  

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько  исследуемый товар соответствует  требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности  товара.

Данные исследования можно  развить в направлениях получения  следующей информации:

• О потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• О требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• О мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• Об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• Оценка марок отдельных товаров по их характеристикам.

 

3. Определение, какие группы потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от - объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).[2]

Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и  разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных  служб, при исследовании конкурентоспособности  отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при  разработке новых товаров.

Разработка и выведение  на рынок нового товара обусловлены следующими факторами: 

1. Необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

2. Необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

3. Необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой  экономики, повышением конкуренции, развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более  сжимается, это требует от бизнеса  более быстрого принятия решений  и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно  повышает требования к качеству менеджмента  и сопровождения, в том числе  финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных  и рисковых проектов, страхования  рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.[3]

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в  несколько этапов:

1. Создание идеи нового  товара;

2. Разработка концепции  нового товара (овеществление идеи);

3. Разработка маркетинговой  стратегии, включающая:

а) Анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) Разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) Пробные продажи;

Рис. 1. Стратегия разработки новых  товаров и вывода их на рынок

4. Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла  нового товара, можно привести некоторые  варианты его прохождения, купить информацию у внешних источников, изобрести  новый вид товара или услуги, усовершенствовать  уже существующий товар, привлечь новых  партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время  за счет своевременной коррекции  идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно  выделить три подхода к разработке нового товара: