Рассмотрение практического применения процесса становления нового продукта на примере автомобиля Volga Siber

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические исследования  процесса становления товара…………….…6

1.1 Анализ рыночной ситуации………………………………………...10

1.2 Генерация идей……………………………………………………....11

1.3 Отбор идей…………………………………………………………...13

1.4 Разработка и проверка концепции товара……………………….…15

1.5 Разработка стратегии маркетинга…………………………………..16

1.6 Разработка товара……………………………………………………17

1.7 Пробный маркетинг………………………………………………....18

1.8 Начало коммерческой реализации………………………………….20

2 Рассмотрение практического применения процесса становления нового продукта на примере автомобиля Volga Siber………………………………………21

2.1 Характеристика предприятия-производителя……………………..21

2.2 Описание нового продукта………………………………………….22

2.3 Процесс создания и внедрения на рынок автомобиля Volga Siber.24

Заключение……………………………………………………………………….30

Список используемой литературы……………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  темы. Современное предприятие представляет собой открытую технико-экономико-социальную систему. Ее состояние и развитие находятся под сильным воздействием внешней среды, которой присущи неопределенность динамизм и непредсказуемость. Это обуславливает необходимость выработки перспективной стратеги поведения предприятия. Поэтому проблема приспособления компании к изменениям внешней среды приобретает особую значимость и актуальность. Степень адекватности экономического поведения и управленческих решений предприятия требованиям рынка сегодня становится решающим фактором его успешного долгосрочного развития. Одним из главных факторов успеха деятельности фирмы в условиях рынка является непрерывное обновление товаров, иными словами – создание, разработка, испытание в рыночных условиях и освоение производства новой продукции. В условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности и постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям.

В связи с этим необходимо больше внимания уделять инновационному маркетингу, в котором процесс создания успешных новых продуктов объединяет в себе как творческую составляющую, связанную с появлением новых идей, так и прикладную составляющую, направленную на разработку и коммерциализацию новых продуктов. Маркетинг инноваций определяется как систематические действия руководства и персонала компании по согласованию аспектов инновационного процесса (технологического, продуктового, рыночного и организационного) с целью создания новых продуктов, ориентированных на рынок. Инновационный маркетинг сравнительно новое понятие для научной общественности и предпринимательских кругов России. Именно в настоящее время Россия переживает бум новаторства. На смену одним формам и методам управления экономикой приходят другие. В этих условиях инновационной деятельностью буквально вынуждены заниматься все организации, все субъекты хозяйствования от государственного уровня управления до вновь созданного предприятия в сфере малого бизнеса. Маркетинг – это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.

Логика развития бизнеса  требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Этого можно достичь, разрабатывая новые продукты. Успешный вывод на рынок нового товара расширяет продуктовую линейку компании, а иногда даже закрепляет за ней новую товарную категорию. Как правило, процесс создания и продвижения новинки сложен и дорог, но этим путем идут все — в противном случае конкуренты не оставят ни единого шанса. Разработка и внедрение нового товара на рынок – одно из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Основные факторы, вызывающие необходимость осуществления инновационных  процессов и освоения новых продуктов, - научно-технический прогресс, создание новых, более эффективных технологий, развитие инфраструктуры, в том числе информационной, и изменение предпочтений потребителей, ведущие к сдвигам структуры спроса и возникновению новых рынков сбыта, новых методов управления и организации производства и труда.

Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. Для достижения успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

Если компания хочет постоянно развиваться, выигрывая в конкурентной борьбе, она обязана заниматься разработкой новых товаров. Даже если в ее арсенале имеются принятые и признанные на рынке товары, компания должна думать о новых. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем очень трудно.

Компания, достигнув конкурентных преимуществ, может удерживать их после  этого только с помощью постоянных улучшений, так как практически  любое достижение можно повторить  – конкуренты сразу же и обязательно  обойдут любую компанию, которая  прекратит совершенствование и внедрение инноваций. Иногда экономия на масштабах производства, взаимосвязи с потребителем или надежность каналов сбыта оказываются достаточными для поддержания инертной компанией своих позиций в течение лет или даже десятилетий. Однако раньше или позже более динамичные конкуренты найдут пути обхода этих преимуществ на основе своих инноваций; либо создадут лучшие или более дешевые способы ведения аналогичного бизнеса.

Цель работы: исследование процесса становления нового продукта.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические аспекты процесса
• Ознакомиться с имеющимися моделями
• Изучить алгоритм процесса
• Дать характеристику основных этапов
• Проанализировать практическое применение на примере разработки и внедрения автомобиля Volga Siber

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические исследования процесса становления товара

Становление новой продукции имеет большое значение для предприятий как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами.  В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать их разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д.

Шаблонных решений —  где и когда выводить на рынок  новый товар или услугу, нет. Есть общеизвестные истины, что каждый товар имеет свой жизненный цикл, и как только объем его продаж начал снижаться — надо готовить выход новинки. В реальности весь процесс создания и подготовки вывода на рынок нового товара вечен и непрерывен.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение проблемных ситуаций.

Руководство компании должно

• определить на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание;
• сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок:
• поступления больших количеств наличности;
• доминирующего положения в рамках определенной доли рынка;
• каких-то иных целей;
• ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Создание нового товара начинается с замысла – т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем, необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества – т.е. реального исполнения. Особенно тщательно нужно проанализировать различные предполагаемые качества товара. И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании – т.е. о подкреплении.

В ходе изучения литературных источников были выявлены различные модели, отражающие процесс становления нового товара.

 

Рисунок 1. Модель процесса разработки товара-новинки по Котлеру

 

 

Рисунок 2. Модель процесса разработки нового товара от идеи до готового продукта

 

 

Рисунок 3. Модель процесса создания и внедрения на рынок нового продукта

 

 

 

 

Рисунок 4. Модель маркетинга инноваций

Проанализировав предложенные модели, можно выделить основные этапы процесса разработки и внедрения нового продукта. Таким образом, процесс становления нового товара состоит из следующих этапов (Рисунок 5):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5. Модель процесса становления нового продукта

1.1 Анализ рыночной ситуации

На этом этапе необходимо выявить существующие и возможные будущие потребности, а также возможности создания новых потребностей.

Прежде чем создавать  что-либо новое, необходимо изучить уже созданное и понять, каковы существующие категории продуктов и каковы особенности существующих продуктов. Цель состоит не просто в том, чтобы придумать что-то новенькое, это новое должно пользоваться успехом, т.е. спросом у потенциальных потребителей, и спрос этот нужно спрогнозировать. Таким образом, создание нового продукта основывается на сопоставлении спроса и предложения.

В первую очередь необходимо изучить предложение, т.е. исследовать  рынок. Это исследование включает анализ конкурентов – всех существующих продуктов интересующих нас категорий.

Следующий этап исследования рынка - сбор и анализ информации о  новых технологиях производства. Новые технологии могут быть применены  при изготовлении старого продукта, но подчеркивание этих новых технологий позволит позиционировать продукт по-новому.

Порой невозможно изучить  продукцию конкурентов, поскольку  вы являетесь первопроходцами. В  этом случае необходимо исследовать  направления развития смежных или  аналогичных областей других рынков, в первую очередь долгосрочные проекты или новые сферы деятельности.

Изучив предложение, необходимо понять спрос: чего же хочет потребитель? Исследование потребителя достаточно объемно и затрагивает многие параметры, весь спектр факторов, влияющих в итоге на потребительское поведение в отношении всех категорий товаров, входящих в сферу нашего интереса. К таким факторам относятся установки в отношении потребления, традиции, связанные с потреблением, степень удовлетворенности от потребления продукта.

Кроме того, исследуется структура потребления продуктов различных категорий, анализ стилей жизни. Важнейшим аспектом потребительского поведения является изучение мотиваций. Запросы и требования потребителей позволяют сформулировать идеальный продукт, дают ответы на вопросы, каким продукт должен быть, чтобы его купили, и каким он быть не должен. Изучение процесса потребления продукта помогает, в частности, выявить и устранить недостатки продукта.

Итак, проанализировав  рынок и всесторонне исследовав потребителя, мы обнаруживаем некоторые ниши - пустые или не очень заполненные позиции на рынке, где спрос есть, а предложения нет. Безусловно, таких ниш достаточно, по крайней мере, можно найти одну в каждой категории продукта.

 

1.2 Генерация идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей. Этап генерации идей представляет собой процесс поиска возможных путей удовлетворения обнаруженных потребностей. Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. На этом этапе целесообразно собирать любые идеи без какой-либо критики.

Существует множество  источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров  фирмы и высшего руководства  компании.

• Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. За потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, анкет, тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
• Компания может также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Ученые и инженерно-технические работники часто предлагают изобретения и делают открытия, ведущие к созданию нового товара. Они могут изобрести или открыть новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг. Некоторые компании, преуспевшие в нововведениях, предоставляют своим работникам большую степень свободы, чтобы те занимались новыми идеями.
• Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. Фирме необходимо следить за новинками конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. О деятельности конкурентов можно много узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие не нравятся.
• Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи в этой сфере.
• Еще одним источником идей может быть высшее руководство компании. Некоторые руководители организаций берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях лично на себя, впрочем, это не всегда отвечает интересам предприятия. В компаниях, известных своими новинками, роль высшего руководства заключается не в изобретении новых товаров, а, скорее, в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь.
• Существуют консультативные фирмы, специализирующиеся на генерировании идей. Такие «мозговые центры» оценивают ресурсы компании, анализируют ее цели и придумывают концепции. Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания.