Реклама, ее виды и эффективность

Введение

 

Формирующийся в России рынок  товаров и услуг все настойчивее  требует привлечения и использования  рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики  одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В  этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной  деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данного курсового проекта заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Целью является исследование теоретических основ товарной рекламы, оценка товарной рекламы ООО «Центр» и ее эффективности. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы товарной рекламы, ее цели и функции;
2. Рассмотреть и оценить эффективность рекламы на предприятии ООО «Центр»;
3. Разработать рекламную кампанию предприятия и оценить ее эффективность.

Объектом курсового проекта  является изучение ООО «Центр».

Предметом курсового проекта является оценка эффективности товарной рекламы.

В процессе работы применялись  общие методы исследования, наблюдение, методы анализа, статистические методы.

Информационной базой  исследования послужили учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, нормативно-справочные материалы, информационные ресурсы интернет - порталов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ РЕКЛАМЫ, И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

 

1.1Цели и функции  товарной рекламы.

 

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание  интереса рекламной аудитории к  физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации.

Реклама продукции(то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление – она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией– конкретными наименованиями товаров и услуг– между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами ),и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания)направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки  продукции лишь отчасти совпадает  с целью рекламы конкретного  наименования товара или услуги. В  среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к  позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Функции товарной рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих  функций. Обычно выделяют четыре важнейших  функции рекламы: экономическую, социальную ,маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической  функции рекламы как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и  наращиванию объемов прибыли  от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества –поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Есть основания  утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»:«Продажа товаров– вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции  рекламы можно вычленить в  качестве составляющих три «идеологических»подфункции:

приобщение к национальным ценностям;

пропаганда образа и уровня жизни  «выше среднего»;

воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и  значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация(во всем своем изобилии и многообразии).

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой  отождествлять маркетинговую функцию  рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн- механизма,или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются:стимулирование сбыта, паблик- рилейшнз и персональные продажи)[1 с.35]. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама  также являет собой и одну из специфических  форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую– коммуникационную– функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

1.2 Рекламные средства  и их применение в сфере  торговли.

 

Рекламные средства – это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка[4 с.194]. Иными словами средства рекламы – это то, «чем рекламируют».

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных  средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.

При этом используются разнообразные  средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения,массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Рекламные средства содержат рекламные  сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы зависит  от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

• Рекламный текст должен быть:
• Конкретным и целенаправленным;
• Логично построенным, доказательным и доходчивым;
• Кратким, лаконичным;
• Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;
• Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Формы рекламных текстов могут  представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображения способствуют усилению воздействия  текста, а иногда вообще заменят  его.

Важное место в содержании рекламных  средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое  содержание рекламы, а музыкальные  звуки и шумы повышают эмоциональное  восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два или три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения зависит  от того, где и когда оно опубликовано.Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал  распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая  каналы массовой информации по следующим  критериям:

Охват (т.е. до какого возможного числа  адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться  данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько  возникшие ограничения снизят эффективность  рекламы);

Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость  одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

Управляемость (т.е. получит ли предприятие  возможность передавать по этому  каналу сообщение именно той целевой  группы воздействия, которая необходима);

Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны  потенциальных и действующих  покупателей);

Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.).

Качественные маркетинговые  исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных  потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно  условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики  на отрицательные, положительные и  нейтральные (т. е. присвоить потребительским  откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.