Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства

 

 

Форма N Н-6.01 ВІННИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МОДЕЛЮВАННЯ В ЕКОНОМІЦІ

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з маркетингу  на тему: «Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства»

 

 

 

 

 

Студента _____ курсу МОф-11 групи   напряму підготовки _________________  спеціальності __________________________________  Крентовського Я. М.  Керівник к.е.н., доц. Штовба О.В. Національна шкала ___________________________  Кількість балів: __________ Оцінка: ECTS _______ Члени комісії ________________  (підпис) ___________________________  (прізвище та ініціали) ________________  (підпис) ___________________________  (прізвище та ініціали) ________________  (підпис) ___________________________  (прізвище та ініціали)                                  м. Вінниця  - 2014 рік

 

БЛАНК ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ РОБОТУ

ВІННИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МОДЕЛЮВАННЯ В ЕКОНОМІЦІ

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАВДАННЯ

на курсову роботу

студента Крентовського Ярослава Миколайовича

Тема роботи: «Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства»

Вихідні дані до роботи :

Погоджений план основної частини

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Завдання видано                                                                             "____" ___________ 20___р.

 

Керівник ___________________________________________________________________

                                                                                           (прізвище та ініціали) 

Зав. кафедри ММЕ ___________________________________________________________

                                                                                            (прізвище та ініціали) 

Завдання отримав _____________________________________________________________

           /назва  групи/                        /підпис/                           /прізвище, ім'я, по-батькові/              

 

 

ЗМІСТ

 

Вступ …………………………………………………………………………...	3
1 Теоретичні засади брендингу  у маркетинговій діяльності підприємства..	5
1.1 Аналіз підходів щодо  визначення сутності брендингу  та технології розробки брендів……………………………………………………………….	5
1.2 Понятійно-категоріальний апарат  брендингу……………………………	11
1.3 Оцінка ефективності брендингу  ………………………………………….	22
2 Аналіз маркетингової діяльності  ВАТ «Літинський молочний завод»…..	29
2.1 Загальна характеристика підприємства  ………………………………….	29
2.2 Аналіз основних елементів брендингу  ТМ «БілоЗгар»………………...	32
2.3 SWOT – аналіз  ВАТ «Літинський молочний завод» за розгорнутою методикою……………………………………………………………………..	39
3 Пропозиції щодо управління  рекламною діяльністю бренду  ВАТ «Літинський молочний завод»………………………………………………..	45
Висновки………………………………………………………………………..	52
Список використаної літератури……………………………………………...	54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Сьогодні досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Наявність бренду означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.

Серед основних інструментів, що використовуються у процесі формування бренду, є реклама. Крім того, формування бренду пов’язане з великою кількістю чинників зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища підприємства. Як наслідок, великого теоретичного та практичного значення набуває розробка загальних принципів, визначення найбільш значущих зв’язків між основними елементами системи брендингу, що сприяють виникненню ефекту позитивної синергії.

Необхідно зазначити, що стан і ступінь розробленості основних проблем управління рекламною діяльністю та технології брендингу не відповідають вимогам сучасного рівня розвитку економічної науки. Це обумовлено, по-перше, новизною розглянутого соціально-економічного явища, а, по-друге, комплексним характером проблеми. В українській економічній науці досі остаточно не сформовано термінологічний апарат науки про рекламу й брендинг, недостатньо робіт, в яких цілісно були б представлені апробовані методики управління рекламною діяльністю й технології брендингу з метою підвищення конкурентоспроможності суб’єктів ринку. Все це визначає необхідність активізації фундаментальних досліджень та вироблення рекомендацій із проблем управління рекламною діяльністю в системі брендингу.

Метою курсової роботи є критичний аналіз терміну «бренд», розкриття переваг та недоліків використання брендів для виробників, споживачів й суспільства в цілому, визначення їх впливу, а також принципів управління брендом, для того щоб він став успішним та сприяв активному просуванню товарів на ринку.

Для досягнення поставленої мети в процесі роботи необхідно вирішити наступні завдання:

1. Дослідити сутність брендингу та технологію розробки брендів.
2. Концепції та стратегії управління брендами.
3. Здійснити аналіз основних елементів брендингу  ТМ «Білозгар».
4. Оцінити концепції та позиціювання бренду «Білозгар» на продовольчому ринку України.
5. Запропонувати напрями вдосконалення управління брендингом підприємства.

Об’єкт дослідження є брендинг, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу процесу продаж продукції підприємства і сучасних ринкових умовах.

Предмет дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.

Для написання курсової робити були використанні такі літературні джерела: законодавча та нормативна база України з регулювання діяльності підприємств, реклами, захисту торговельних марок; підручники та монографії українських та зарубіжних авторів; періодичні та спеціальні видання; ресурси мережі Інтернет.

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ БРЕНДИНГУ У МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1 Аналіз підходів щодо визначення  сутності брендингу та технологій  розробки брендів

 

Сучасні компанії розглядають брендинг не тільки як маркетингову комунікацію, але як спосіб підняти вартість самого бренду і, відповідно, збільшити свої прибутки. Тому брендинг є необхідним інструментом для досягнення конкурентних переваг.

Брендинг – найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. Інакше кажучи, можна продавати просто газовану воду, а можна – «Кока-колу», про яку будуть знати всі завдяки чіткій концепції товару, єдиному графічному стилю, рекламній політиці й т.д. – цілому комплексу умов і завдань. Що, в остаточному підсумку, напряму впливає на прибуток. За допомогою маркетингових і рекламних технологій брендинг бореться не просто за споживача, а за його емоції, за його прихильність до товару, за його душу й лояльність. Завдяки правильному брендингу, споживач, в остаточному підсумку, вибере саме Ваш товар з маси аналогічних [1].

Бренд i торгова марка – різні речі. Точаться дискусії з приводу того, чи можна ототожнювати поняття «бренд» і «торгова марка», але більшість професіоналів дотримується такого розподілу: бренд – асоціації, образ товару, що існує у споживача; це «якісна» торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, радше, маркетингове поняття, ніж юридичне. Торгова марка – це зареєстроване назва товару, групи товарів, послуги і т. д., які присутні на ринку; тобто це, швидше, юридичне поняття, ніж маркетингове. Важливо, що брендом може бути товар, не захищений юридично, – в режимі «trade mark» [2].

Що ж означає саме слово «Бренд» (з англ. brand) – тавро, розпечене залізо, головешка. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять «товару» і «бренду». Товар, – можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Бренд – це щось більше за товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають до продукту; це – прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу [3].

«Бренд» відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача. Питання визначення бренду залишається актуальним, що підтверджується великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, існуванням спеціалізованих періодичних видань (наприклад, «Маркетолог», «Управління брендом»), проведенням міжнародних конференцій, присвячених цій проблематиці (Бренд Року/ EFFIE – 2003) [4].

За визначенням Ф. Котлера, автора «Основ маркетингу» і книги «Маркетинговий менеджмент», бренд – це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників [3, 5].

Визначення ж одного з створювачів теорії брендингу, корифеїв рекламної практики – Д. Огілві – можна навести таким чином «Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду» [6].

Доля українських практиків та теоретиків у висвітленні даного питання невиправдано мала.

Так, А. Репьєв, засновник «Школи реклами А. Репьєва», вважає, що «бренд – це та поінформованість про відмінні якості товару, послуги або любого іншого об’єкту, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають в свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об’єкту» [7].

Автори одного з відомих інтернет-ресурсів «4Р Маркетинг», присвячених маркетингу та брендингу вважають, що «бренд – це інтелектуальна частина товару, яка виражена у властивих тільки цьому товару назві й дизайні, що володіє стійкою й сильною позитивною комунікацією з покупцем».

О.В. Зозульов у своїй статті «Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні» дає таке визначення: «бренд – це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів» [8].

З усього вищесказаного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник, концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила.

Сьогодні споживачі швидше купують не товари й торгові марки, а бренди й закладені в них сенси. Тобто покупець, який вибирає каву «Якобз», купує не просто каву, а те, що його «зближує зі світом». Або, купуючи шоколад, він купує «смак бажання». Саме це «почуття» і є квінтесенцією бренду та одночасно й тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів [9].