Роль интернета в проведении маркетинговых исследований

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Интернет в настоящее время является одним из наиболее доступных каналов получения информации как развлекательного, так и делового характера. В  России Интернет также используется для проведения переписей, опросов общественного мнения, осуществления подробных социологических и демографических исследований.

Интернет интересен для маркетолога тем, что представленный  в нем огромный пласт информации практически   отсутствует  в  печатной форме  и существующих электронных банках  данных – это оперативные сведения статистического характера, данные о ценах на товары и  услуги (в том числе, данные, полученные о конкурентах), аналитические материалы, сведения о коммерческих предложениях и спросе предприятий и тендерах.

К востребованным возможностям Интернета следует также отнести наличие постоянно совершенствующейся поисковой системы, неограниченные сервисные возможности работы с документами, осуществление виртуального заказа  необходимой информации в  информационно-библиографических службах, библиотеках, у частных лиц, развитие  коммерческой и торговой деятельности через Интернет (осуществление электронной коммерции, заключение сделок).

Кроме того, основной интерес для маркетолога представляет возможность коммуникации с потребителем в целях получения от него сведений, необходимых для принятия различного рода стратегических и маркетинговых решений. Такая коммуникация возможна в настоящее время через электронную почту (рассылка коммерческих предложений покупателям, а также различной информации о скидках, распродажах и т.д.), получение обратной связи от покупателей через специальные формы на сайте компании или через социальные сети.

Цель курсового проекта – провести маркетинговое исследование изучения удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск), используя возможности сети Интернет. Объект исследования – ювелирная сеть «585». Предмет исследования – удовлетворенность покупателей ювелирной сети «585»

 

 

Задачи:

1. проанализировать основные направления развития русскоязычного Интернета в 2012-2013 гг.;

2. рассмотреть зарубежный опыт проведения маркетинговых исследований с помощью Интернета;

3. изучить методы проведения маркетинговых исследований в Интернете;

4. проанализировать особенности, достоинства и недостатки проведения маркетинговых исследований с помощью Интернета;

5. разработать и провести исследование удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 через Интернет, а также дать маркетинговые рекомендации, исходя из его результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 РОЛЬ ИНТЕРНЕТА В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1 Интернет как источник маркетинговой информации

 

Интернет в последние годы становится своеобразным «катализатором экономического роста», с помощью которого усиливается деловая активность – игроки рынка могут осваивать новые ниши (электронная коммерция, онлайн-продажа авиа- и железнодорожных билетов, билетов на мероприятия и т.д.). Также большую популярность получают Интернет-магазины – если раньше такие площадки интересовали сектор малого предпринимательства, так как не требуют больших затрат на открытие и операционную деятельность, то в настоящий момент серьезные игроки рынка также активно развивают эту категорию продаж. Если обратить свое внимание на Интернет-магазины крупных сетевых игроков (например, Интернет-магазин электроники «Связной» http://www.svyaznoy.ru/ или «М-Видео» http://www.mvideo.ru/) то можно заметить, что это уже не просто официальные сайты компаний, имеющие каталог, а полноценные и дорогостоящие проекты, которые приносят своим владельцам прибыль, сопоставимую с традиционными магазинами (так называемыми, «оффлайновыми»).

Разумеется, развитие Интернет-присутствия и активности компаний в сети напрямую связано с увеличением пользователей русскоязычного Интернета. С 1990 года (этот год считается годом рождения российского сегмента сети Интернет) Россия за 20 лет сделала гигантский скачок в развитии отрасли, к которому другие мировые державы шли гораздо дольше.  По данным фонда «Общественное мнение» (в рамках опроса «ФОМнибус», проводимого в июне-августе 2013 года среди населения от 18 лет и старше, общая выборка – 29 956 респондентов), летом 2013 года проникновение Интернета в России среди взрослого населения составляет 57% (это 66,1 млн. человек) [14]. При этом 77% пользователей заходят в Интернет хотя бы раз в сутки, 18% респондентов делают это хотя бы раз в неделю, а 6% пользуются Интернетом раз в месяц.

Начиная с лета 2002 года Фонд «Общественное мнение», используя технологию международной компании Nielsen//Netratings, проводит регулярные замеры российской Интернет-аудитории, и публикует отчеты исследований на своем сайте [14]. Эти отчеты основываются на результатах масштабных опросов населения: не менее 15 тысяч респондентов в возрасте от 18 лет и старше. Главное, что регистрируется в ходе этих опросов, – это размеры аудиторий Интернета. Эти аудитории определяются нарастающим итогом по ответам респондентов на вопрос: «Пользовались ли Вы лично когда-нибудь Интернетом? Если да, то когда Вы им пользовались в последний раз?». С лета 2002 года (пилотное исследование) по лето 2013 года эти опросы фиксируют рост аудитории русскоязычного Интернета, причем специалисты фонда «Общественное мнение» отмечают устойчивость этого спроса, не зависящего от обычного спада пользовательской активности в период летних отпусков (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Динамика численности взрослых Интернет-пользователей (18 лет и старше) в России, % (по данным Фонда «Общественное мнение», аналитический бюллетень, выпуск 42, лето 2013)

 

Стоит отметить, что респондентами данного исследования являются только жители России старше 18 лет, что немного искажает реальную картину, т.к. молодежь была и есть очень активными пользователями. Также стоит отметить, что население младше 18 лет также является и активными потребителями услуг, предоставляемых в Интернете (скачивание фильмов и музыки, оплата сервисов в социальных сетях, покупка товаров и услуг через Интернет и т.д.

При этом, нельзя сказать, что пользователями Интернета являются только жители Москвы и крупных городов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Распределение пользователей Интернета – жителей различных населенных пунктов, % от общего числа пользователей (по данным Фонда «Общественное мнение», аналитический бюллетень, выпуск 42, лето 2013)

 

Как видно на рис. 2, совокупная доля пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга составляет 15% аудитории, еще 19% приходится на города с населением от 500 тыс. до нескольких миллионов человек, при этом оставшиеся 67% - это жители городов с населением 100-500 тыс. человек, с населением менее 100 тыс. человек, а также жители сел [14].

Вместе с этим можно отметить всё более увеличивающийся рост Интернет-аудитории в регионах России. Если сначала основную массу пользователей составляли жители Москвы, к середине 2000-х годов сложилась ситуация, что в Моске рост постоянных пользователей подошел к своему естественному максимуму и основной рост пошел за счет жителей остальных регионов (рис. 3).

 

 

Рисунок 3 - Распределение общего числа пользователей Интернета по регионам (по данным Фонда «Общественное мнение», аналитический бюллетень, выпуск 42, лето 2013)

В настоящий момент самое большое число пользователей проживает в Центральном федеральном округе (28% или 18,8 млн. человек), за ним следует Приволжский (19% или 12,6 млн.чел), потом Южный и Северо-Кавказский (15% или 10,1 млн. человек), затем Сибирский (14% или 9,1 млн.человек), Северо-Западный (11% или 6,9 млн.человек) и завершает перечень Уральский федеральный округ (9% пользоваетелей или 6,0 млн. чел.) [14].

Также интересно сравнить долю пользователей Интернета в России и других странах. По состоянию на 2012 год, доля пользователей в Австралии составляет 89% от общего населения страны, в Великобритании – 84%, в Германии – 83%, во Франции и Японии – 80%, в США – 78%, в Испании – 67%, в Италии – 58%, в Китае – 40%, в Бразилии – 39% (по данным Internet World Stats, июнь 2012 г.)

Аудитория Интернета в России – это активная часть трудоспособного населения России, ориентированная на развитие прогресса и инноваций. В России – это еще и наиболее интеллектуальные в большинстве своем представители общества. В основном аудиторию российского сегмента Интернет составляют люди, сформировавшиеся профессионально и личностно в эпоху перемен. Для них наиважнейшими ценностями являются свобода слова и выражения мысли. Они готовы поддержать любые позитивные начинания и моментально реагируют на попытки введения цензуры или ограничений со стороны государства. Статистика запросов основных поисковых систем российского Интернета показывает, что основной интерес аудитории лежит в области информации о товарах, услугах, обучении, отдыхе, политической и общественной жизни. Наблюдается тенденция снижения интереса к «негативным» сайтам, распространяющим информацию порнографического содержания, провоцирующим насилие и межнациональную рознь, пропагандирующим экстремизм. Ажиотаж вокруг этих тем искусственно раздувается теми, кому выгодно введение ограничений на распространение информации в сети.

Более 80% Интернет-аудитории пользуется наиболее крупными и известными Интернет-порталами, на которых можно найти всю интересующую информацию: Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru, Rbk.ru, Lenta.ru. На этих порталах, обычно, и читает последние новости или переходит по новостным ссылкам на другие сайты крупных СМИ. В регионах большой популярностью пользуются местные центральные порталы. Отсюда также видно, что Интернет-аудитория предпочитает читать информацию от крупных, и как ей кажется, наиболее достоверных медийных средств массовой информации [7, с. 210]. 

Как информационная среда Интернет становится инфраструктурой общества потребления, и это общество инициирует спрос через распределение своего внимания. В этом смысле значение Интернета как среды формирования спроса выходит на первый план и может рассматриваться как ключевой катализатор экономического роста, построенный на поощрении потребительской активности и увеличении скорости товарооборота.

Очевидно, что Интернет является мощным инструментом влияния на общественное сознание. Он мог бы использоваться на благо государства для формирования позитивного вектора развития общества. При этом, учитывая особенности Интернет-аудитории, необходимо понимать, что введение каких бы то ни было запретов, вызовет лишь обратную реакцию общественности [19].

Для успешного развития Интернета в нашей стране необходимо наладить конструктивный диалог и партнерские отношения между государством, частным сектором и гражданским обществом, законодательно обеспечить более широкое использование цифровой подписи и электронных платежей как юридическими, так и частными лицами, разрабатывать стандарты Интернет-продукции и добровольное сертифицирование Интернет-услуг, а также развивать российское законодательство в области Интернета в строгом соответствие с международным правом.

Информационные ресурсы Интернета являются важнейшим источником сведений о предприятиях и организациях. Печатные источники значительно уступают в полноте и оперативности. Некоторые регионы и отрасли хозяйства не получили достаточного отражения в справочниках предприятий, промышленных каталогах. Многие сайты Интернета содержат каталоги по отраслям хозяйства, перечни отраслевых и тематических сайтов глобальной сети, позволяющие получить комплекс полезных коммерческих данных, включающих профиль работы, производимые товары и услуги, прайс-листы, финансово-экономическое положение, сведения о руководителях, кадровом составе, адресно-реквизитные данные, отчеты и планы работы, сведения о спросе и предложении, партнерах, клиентах, текущей работе, перспективах развития.

Средства электронных коммуникаций позволяют при необходимости связываться с предприятиями для получения  отсутствующей на сайте информации и устанавливать деловые контакты. Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга собственной продукции. В условиях развития рыночной экономики, возрастания частного сектора, многократного возрастания количества фирм основными требованиями к базам данных являются их полнота, а также многоаспектный поиск, обеспечивающий высокую релевантность найденной информации. Работая с коммерческой информацией в Интернете, пользователь может вести разыскание по названиям предприятий, адресам, направлению деятельности, выпускаемому товару, а также осуществлять тематический поиск по ключевым словам и тексту справочной информации. Несмотря на  большую ценность коммерческой информации на Западе и в России, она, как правило, является недорогой, что стало одним из стимулов ее активного распространения в Интернете. В зарубежных странах государство использует Интернет для распространения публичной коммерческой информации, изначально предназначенной для повсеместного бесплатного использования. Универсальным источником информации для этой базы являются сведения из государственных регистров [6, с. 213].  В России источником коммерческой информации по предприятиям и организациям являются федеральные министерства и ведомства, регистрационные палаты, институты научно-технической информации, Центральный банк, Госкомстат, Госкоимущество, общественные организации — союзы, ассоциации. Востребованность ресурсов Интернета в процессе осуществления маркетинговой деятельности объясняется основными характерными особенностями  этого универсального информационного массива.