Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка

Раздел 1

1. Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому  убеждению, понимание современной  рекламы не может быть полным без  анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях возникает  необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала  элемент стимулирования, убеждения  адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние  торговцы налаживали свои связи с  покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками  продавцов. Именно эти послания несли  в себе сущностные черты современной  рекламы и других средств продвижения  товаров. Данная характеристика позволяет  определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово  «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова  кричать, звать, громко возражать. Ни одна коммерческая организация, успешно  ведущая дела не может обойтись без  опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним  словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни  людей. В этом контексте четко  прослеживаются такие ее отрасли, как  торговая, политическая, научная, религиозная  и другие виды рекламы.

В зависимости от социальной сферы рекламной деятельности, ее можно классифицировать следующим  образом:

Таблица 1

  Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации¹.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в  рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный товар  за полноценный, воздействовать на низменные  наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным  эстетическим требованиям, а расходы  на ее организацию не должны превышать  разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а  информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность, с  убедительностью и внушением  оказывает на человека эмоционально-психологическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они  предлагают, времени работы, методах  продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

• корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой². Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

• государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
• политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 2.

Таблица 2

Виды рекламы  в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, радиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения  реклама может быть:

• территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
• глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.