Сбытовая политика и организация товародвижения на предприятии

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

 

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему Сбытовая политика и организация товародвижения на предприятии.

по дисциплине  Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                           Выполнена студентом

                                                                   А. А. Маториным

                                                                       Группа М-201 сфоз

                                                              Руководитель

                                                                   Н. Ю. Ярошевич

 

 

                                       

     

                              

 

Екатеринбург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………… 3

1. Теоретические основы изучения проблемы сбытовой политики и товародвижения в организации ООО «РусХенк»………………………….. 6

1.1 Сбытовая  политика и сбытовые маркетинговые  системы…………………. 6

1.1.1 Сбытовая  политика фирмы: природа каналов  распределения…………. 6

1.1.2 Виды сбыта:  структура и типы каналов распределения………………… 9

1.2 Товародвижение: формирование решений по маркетинговой  логистике… 14

2. Анализ сбытовой  политики и товародвижения в  ООО «РусХенк»……….. 18

2.1 История  предприятия…………………………………………………………18

2.2 Анализ сбытовой  политики ООО «РусХенк»……………………………….. 21

2.3 Организация  товародвижения ООО «РусХенк»…………………………… 24

2.4 Недостатки  сбытовой политики и товародвижения  в ООО «РусХенк»…. 26

3. Разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности сбытовой политики и товародвижения в ООО «РусХенк»……………………. 27

Заключение………………………………………………………………………… 31

Список использованной литературы……………………………………………. 32

Приложение 1…………………………………………………………………….. 34

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

Система сбыта товаров  — ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги. [2, с. 65]

Но все же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем  осуществлять непосредственное распределение  продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это  необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и  покупатель прекрасно обходятся  без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот  завода либо фирмы сегодня не совсем удобно. [1, с. 84]

Вторая из причин —  это борьба за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни  миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это  означает, что потребитель требует  хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время  и после покупки. [14, с. 79]

Все эти требования можно  выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки  к потребителю, создавая максимум удобств  для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при  прочих равных условиях) привлекла  к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина —  это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что  есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей  мере не с изготовлением, а с подготовкой  товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно  осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже. [3, с. 144]

Четвертая причина —  это проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это  изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе. [1, с. 93]

В качестве одного из важнейших  условий продвижения своих сотрудников  по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в маркетинге подсистема сбыта и  почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Организация и  управление сбытом готовой продукции  являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов  экономических отношений. Эта очень  интересная и никогда не устаревающая тема выбрана мной для курсовой работы. [21, с. 84]

Объектом практического  исследования является организация  ООО «РусХенк» представитель  компании Henkel на российском рынке клеев.

В качестве предмета исследования мной выбрана сбытовая деятельность и товародвижение  в кампании ООО «РусХенк».

Таким образом, основной целью работы является изучение теоретических основ маркетинга в системе сбыта и анализ применения их на практике в организации ООО «РусХенк».  Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  теоретические аспекты сбытовой  политики фирмы, ее сущность  и виды. 

2.  Описать  составные звенья в системе товародвижения, определить их     значение  в организации сбыта.

3. Дать характеристику основным средствам стимулирования сбыта, описать их достоинства и недостатки.

4. Проанализировать  систему сбыта на предприятии  ООО «РусХенк».

5. Выявить недостатки  в сбытовой политике ООО «РусХенк».

6. Разработать  мероприятия по совершенствованию  системы сбыта в ООО «РусХенк».

При подготовке курсовой работы широко использовалась различная  литература: Гавриленко Н. И., Голубкова Е. П., Котлера Ф. и др.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ  ПРОБЛЕМЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ И  ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ООО «РУСХЕНК»

1.1 Сбытовая политика и сбытовые маркетинговые системы

1.1.1 Сбытовая политика фирмы:  природа каналов распределения  и их функции

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной  сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой  и розничной торговли, определение  маршрутов товародвижения, организации  транспортировки, хранения, системы  снабжения, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, обеспечение  эффективности товародвижения). [5, с. 143]

Деятельность  предприятия в области сбыта  и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных  товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое  более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной  доли товарооборота;

- завоевание заданной  доли рынка;

- определение глубины  распределения;

- минимизация затрат на распределение. [25, с. 84]

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой –  действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. [18, с. 306]

Основные функции  сбыта - это:

- коммерческие (содействуют  купле-продаже товара и осуществлению  передачи прав собственности):

установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, передаче прав собственности  на товар;

информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

-  физические (перемещение от производителя к потребителю):

транспортировка продукции; 

доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

складирование и хранение продукции; [5,  с. 143; 24, с. 70]

Любое предприятие  осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения  проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы  и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский  рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно  приниматься в расчет при составлении  планов маркетинга и сбытовой деятельности. [10, с. 174]

Сбытовая политика в  системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых  решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются  непрерывно происходящими изменениями  рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. [6,  с. 150]

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной  схемы доставки продукта от производителя  к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых  организаций, которые делают товар  или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. [13, с.600]

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения  выполняют следующие важные функции [5, с.145; 13, с. 601; 24, с. 67]:

1. Распределение  и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые  исследования.

3. Стимулирующая  политика продвижения товара  к покупателю, проведение рекламных  мероприятий.

4. Установление  контактов с потребителями.

5. Вспомогательные  виды работ ¾ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6.Проведение  и заключение договоров,

7.Организация  товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара.

8.Финансирование  издержек по функционированию  канала товародвижения.

9. Принятие  на себя рисков торговых сделок,

10. Работа по обслуживанию  проданных товаров. 

Функции товародвижения могут  выполняться разными членами  канала.       Использование  посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении  широкой доступности товара и  доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму  прибыли в 20%, а занятие розничной  торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Во-первых, оптовый посредник  имеет возможность поставить  изделие потребителю быстрее, чем  изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить  расходы. [15 с.105]

Выполнение  функций сбыта ведет к возникновению  пяти потоков распределения между  участниками процесса обмена: