Связзи с общественностью в организации

Оглавление

 

Введение

Понятие "Связи с общественностью" (английский аналог – public relations (паблик рилейшнз) – имеет большое число дефиниций (определений). Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education выявил около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, согласно которому: "Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Устоявшиеся определения классиков PR (С. Блэка, Р.Хейвуда и др.), отражающих суть этой деятельности, в нынешних условиях перестают работать. Это еще в большей степени относится к России, где институционализация новой профессии пока далеко не закончена.

Речь идет, в первую очередь, о  том, что «прозрачность и полная открытость информации», на которой должна быть основана вся деятельность по связям с общественностью, порой ставят под сомнение сохранение коммуникационно-информационной безопасности страны в целом, отдельных сфер или организаций.

Отсутствие собственного опыта  естественным образом привело к  тому, что российская действительность первоначально практически полностью  калькировала зарубежные теоретические подходы и практики связей с общественностью. Однако уже сегодня во многих областях ощущается неэффективность их использования, поскольку социокультурные различия накладывают серьезные ограничения на формы их использования. В рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная, система ценностей, отношений и поведенческих норм. Сегодняшняя российская действительность выдвигает новые требования к социальным технологиям, в первую очередь, к связям с общественностью.

Целью данной работы является изучение понятия связей с общественностью в организации, а так же методов управления связями с общественностью.

Задачами работы является:

• изучение сущности PR в организации;
• изучение принципов связи с общественностью в организации;
• изучение методов управления связями в с общественностью в организации.

Структура данной работы состоит из введения, двух основных глав, заключение и списка использованной литературы.

 

Глава 1. Основы понятия PR. Значение и функции PR в организации

1.1. Понятие и сущность PR в организации

Как известно, связи с общественностью — это форма оценки общественного мнения и установление связи философии и практической деятельности организации с интересами целевой аудитории, за которым следует разработка и выполнение планов обеспечения осведомленности, понимания, восприятия, поддержки и активности общественности.

На практике связи с общественностью — это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с общественностью делают возможной доставку сообщения, которое информирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меняет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей. В наш информационный век для принятия решения о покупке потребителю зачастую необходимо располагать некоторым количеством подробной информации, полученной по каналам связей с общественностью. В обзоре National Quorum, посвященном проблемам влияния на покупательскую активность, указывалось, что 87% респондентов согласились с таким утверждением: «Прежде чем совершить крупную покупку, я трачу много времени на поиск детальной информации о том, какая торговая марка лучше»¹.

О том, насколько многосторонней стала форма связей с общественностью, свидетельствует список широко используемых ею инструментов: интернет-сайты, телевизионные новости, социологические исследования по проблемам товаров и услуг, информационные бюллетени и популяризующие объявления, циклы лекций, отраслевые симпозиумы, общественные акции и многое другое.

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.

PR — это продуманные,  спланированные и постоянные  усилия, имеющие цель установить  и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR — функция  менеджмента, которая оценивает  отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство  и наука достижения гармонии  посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности².

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR — искусство  создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

PR — это специальная  система управления информацией  ( в том числе социальной), если  под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

1.2. Принципы  и функции PR

PR — специалисты,  по сути, являются посредниками  между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR —  деятельность можно обобщенно представить  в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления  и определяют основные принципы PR —  деятельности³:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;
• PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Выделяют внешнюю  и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция  направлена на создание и поддержание  положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР⁴.

Маркетинг: новые  продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение  больших заказов, успешные сделки, получение  контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания  совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих  событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных  личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя  функция направлена на создание и  поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

После изучения функций PR, рассмотрим PR как процесс в организации.

1.3. PR как процесс

Связи с общественностью  представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»)⁵.

• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?
• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?
• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?
• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?