Сегментирование рынка

 

 

 

 

 

курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг. Маркетинг в здравоохранении»

 

на тему:

                                               Сегментирование рынка

 

 

 

содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1.Сущность  сегментирования  рынка………………………………………..4

1.2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка…….6

2. Описание ООО «Lunettes-оптика»……………………………......………..25

3Сегментирование рынка ……………………………………………………..26

Список литературы……………………………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она  проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход.

Сегментация рынка – это  определенная стратегия более рационального  и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении  из общей массы потенциальных  потребителей продукции фирмы отдельных  типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент  рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей  деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования  рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации  и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования  рынка, определить его основные этапы.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- дать определение понятию «сегментирование  рынка», определить его сущность;

- определить основные черты  и признаки сегментирования рынка;

- выявить основные принципы, методы  и объекты сегментирования рынка;

- показать особенности сегментирования  рынка промышленных товаров.

 

1. Сущность  сегментирования  рынка.

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует  его на потребителя. Знание своего потребителя  необходимо фирме, для того чтобы  лучше приспособиться к его требованиям  и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может  строить на двух подходах: агрегирования  и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает  один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга  потребителей.

Практика  показывает, что разные потребители  по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен  разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка  на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам [1. С. 15].

Разбивку  покупателей (потребителей) на отдельные  более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный  сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель  сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных  товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Главными  доводами в пользу проведения, сегментации  являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2.Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из знания данных обстоятельств,  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять,какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

3.Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее  выгодных направлениях их использования.

4.При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов  маркетинговой деятельности на  требования конкретных рыночных  сегментов.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации  следующие:

- способность фирмы осуществлять  дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования  сбыта, места продажи, продукции);

- выбранный сегмент должен быть  достаточно устойчивым, емким и  иметь перспективу роста;

- фирма должна располагать данными  о выбранном сегменте, измерять  его характеристики, изучать требования;

- выбранный сегмент должен быть  доступным для фирмы;

- фирма должна иметь контакт  с сегментом;

- фирма должна иметь возможность  оценить защищенность выбранного  сегмента от конкуренции, определить  сильные и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с  дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Проводя сегментацию рынка, каждая фирма  решает два вопроса:

- Сколько сегментов следует  охватить?

- Как определить самые выгодные  для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она  перед собой ставит, располагаемые  ресурсы, производственные мощности. При  решении поставленных вопросов следует  выбрать одну из трех стратегий, а  именно: массового маркетинга; концентрированного маркетинга; дифференцированного маркетинга.

В заключении следует подчеркнуть, что  сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный  инструмент для улучшения показателей  деятельности компании в целом.

 

1.2.  Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка.

Характерные черты и  признаки сегментирования рынка.Прогнозирование сбыта – это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта – это  ряд действий, который направлен  на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям

Сегмент – это часть рынка, которая  может быть эффективно обслужена  компанией. Определяется этот сегмент  специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим  основным условиям:

- быть достаточно емким;

- располагать возможностями дальнейшего  роста;

- не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие  объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование  покупателей в соответствии с  определенными признаками, которые  определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная  от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование  берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или  услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям  и признакам.

Критерий – это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент  для продукции или компании-конкурента.

Признак – это метод, с помощью  которого такой сегмент выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования  относятся:

- емкость сегмента, на основании  которой рассчитывается количество  потенциальных покупателей, и,  в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым будет осуществляться  распространение и сбыт товаров  или услуг, и которые дают  информацию, как сформировать сеть  сбыта;

- стойкость рынка, с помощью  которой можно определить в  какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая степень  рентабельности организации на  конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного сегмента  с рынком главных конкурентов,  на основании которой можно  сделать оценку о высоком или  низком потенциале конкурентов,  а также решить стоит ли  нести дополнительные затраты,  ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта определенного  персонала организации (по сбыту,  производству или инженерии) на  определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих  мер;

- конкурентоспособность выбранного  сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования  рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии  и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей  определяется на основании наличия  нескольких показателей у детерминированных  групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования  рынка по группам товаров –  это цена, функциональные и технические  характеристики и т.п.

Главные отличительные черты сегментирования  рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам. Все эти виды сегментации  являются взаимодополняющими.

Основные принципы сегментирования.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  пять основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины сегмента;

- измеримости характеристик потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных  покупателей с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.