Сегментирование товаров индивидуального и собственного назначения

Содержание

Вариант 6

Теоретические вопросы

1. Сегментирование рынков товаров индивидуального и производственного назначения.
2. НИОКР как фактор роста конкурентоспособности фирмы.
3. Товародвижение. Выбор системы каналов товародвижения.

Практическое задание

Прибыль организации за неделю составила 546700 руб. Для активизации интереса потребителей к товару организация разработала три презентационные акции средней стоимостью 12400 руб. После данных акций средняя прибыль в неделю увеличилась на 58300 руб. Рассчитайте эффективность презентационных мероприятий.

1. Сегментирование рынков товаров индивидуального и производственного назначения

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

• географические (климат, рельеф, урбанизация);
• демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);
• экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);
• социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);
• психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности) [2].

Так, фирма, создающая и реализующая туристические услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе географических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров.

Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический параметры.

Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, которые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осуществить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуемом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о выпуске продуктов в более мелкой расфасовке [1].

Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помощью сегментации, обнаружил, что его продукция удовлетворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая – средство, чтобы одеть себя и семью; третья – орудие труда для цехов средней мощности и т.д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобрести швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.

Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

• производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей);
• организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);
• психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиально важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развивающихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование [2].

Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать графики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования.

Изучение личностных характеристик лиц, представляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмы-заказчика, в том числе склонность к принятию рискованных, неопробованных, новых технических решений; гибкость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д.

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначения. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции, которые представлены в таблице.

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

1. четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;
2. достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;
3. доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступно [1].

2. НИОКР как фактор роста конкурентоспособности фирмы

В настоящее время руководством нашей страны в полной мере осознается необходимость перехода всех предприятий на инновационный путь развития, им осуществляется ряд практических мер по реализации данного курса. Но, несмотря на все проводимые мероприятия, промышленные предприятия до сих пор не проявили активности в вопросах инновационного развития.

  Инновационное развитие во всем  мире обусловлено необходимостью  постоянного повышения и удержания  конкурентоспособности предприятиями. При этом использование инноваций  дает предприятиям возможность  эффективно конкурировать на  рынке, привлекать новых потребителей, улучшать финансовые результаты  работы. Уровень конкурентоспособности  предприятия наиболее значимо  зависит от технологического  уровня предприятия. Кроме того  нужно учитывать глубину инновационных  процессов на предприятии, поскольку  к росту конкурентоспособности  приводят не все инновации, а  только те, что ориентированы  на новые рынки и сопровождаются  оригинальными разработками.

  Многими исследованиями отмечается  отсутствие у предприятий интереса  к инновационному развитию как  таковому. И причина на наш  взгляд кроется в том, что  инновации  реально не являются инструментом  в конкурентной борьбе. Предприятиям  нет необходимости внедрять новые  технологии для привлечения потребителей. Конкурентные преимущества в  нашей стране создаются другими  факторами, а не инновациями. Это  наглядно демонстрирует тот факт, что при крайне низких затратах  на НИОКР, низком технологическом  уровне и низкой производительности  труда предприятия имеют высокую  рентабельность. Доля предприятий, абсолютно пассивных в области  инноваций, то есть не имеющих  ни новых продуктов, ни новых  технологий, ни расходов на НИОКР, в среднем составляет 44%. Доля  предприятий, разрабатывающих и  внедряющих новый продукт, значительно  меньше доли предприятий, которые  не имеют собственных разработок, а адаптируют и применяют уже  известные технологии и продукты (19% и 27%). Очень мало предприятий, ориентирующих новые оригинальные  продукты и технологии на уровень  мирового рынка - только 3%. Существует  значимая положительная связь  между конкурентоспособностью фирмы  и постоянством затрат на НИОКР. В период с 2005 по 2009 гг. доля предприятий, осуществляющих финансирование  НИОКР, снизилась с 55% до 36% [4].

  Низкий уровень корпоративных  расходов на НИОКР нередко  связывают с несовершенностью  процесса технологической модернизации, имея ввиду, что предприятия должны  сначала модернизировать производство  и заменить оборудование в  цехах, а уж потом перейти к  инновациям на основе оригинальных  разработок. Однако практика показывает, что крупные инвестиции и инновации не конкурируют друг с другом, а наоборот сопровождают друг друга. Причем именно те предприятия, которые активно инвестировали в последние годы, осуществляют инновации высокого качества. Наибольшая доля предприятий никогда не имевших никаких инвестиций (44%) среди тех, которые никогда не занимались НИОКР, не внедряли новые продукты и технологии [1].

  Можно выделить следующие основные  проблемы, препятствующие активному  инновационному развитию предприятий:

1. Отсутствие действующего законодательства, регулирующего ведение инновационной деятельности на предприятии, не принят закон «Об инновационной деятельности» и др. Это является причиной многих споров и непонимания, возникающих между правительством, учеными и предприятиями по поводу, как самого понятия инновационного развития, так и определений инновационной продукции, инновационного процесса и т.п.
2. Недостаточность финансирования инновационной деятельности предприятиями в связи с высокой стоимостью внедрения и освоения нововведений, а также долгосрочностью вложений. Предприятия не имеют собственных средств на финансирование разработок, а возможность привлечения финансовых средств из внешних источников ограничена. У кредиторов нет гарантии возврата ссуд и получения дивидендов, поскольку инновационная деятельность подвержена гораздо большему числу рисков, чем инвестиционная деятельность.
3. Отсутствие у предприятий современной базы для внедрения разработок по причине износа или отсутствия необходимого оборудования. Многие промышленные предприятия характеризуются высокой ресурсоемкостью и энергоемкостью производства, что усугубляется высоким уровнем износа производственного аппарата. В силу отсталости основного капитала предприятий экономика в целом оказывается невосприимчивой к вложениям в исследования и разработки.
4. Наличие феномена сопротивления инновациям, которое наиболее часто происходит по двум причинам:

• человеку свойственен страх перед всем новым. Наиболее это выражено в переходные моменты, особенно кризисные, когда наблюдается социально-психологическая нестабильность и внедрение нового воспринимается как угроза существующему положению;

• с точки зрения инвестора, вкладывающего деньги в какую-либо технологию, появление новой, более эффективной, часто построенной на новых принципах, создает угрозу существующей. Поэтому инвесторы стараются на какое-то время ее придержать, хотя бы до тех пор, пока предыдущие вложения не окупятся.

5. Отсутствие кадров, способных эффективно руководить инновационным процессом, причем кадровая проблема ощущается на всех уровнях управления, как страны, так и отдельных предприятий.

6. Трудности в проведении маркетинговых исследований инновационных продуктов. Неустойчивая экономическая ситуация в стране затрудняет достоверную оценку спроса на инновационную продукцию даже на краткосрочную перспективу.
7. Инновационная деятельность требует наличия на предприятии соответствующей организационной структуры управления [2].
8. Недооцененный человеческий капитал, который не учитывается ни при определении уставного капитала, ни при обосновании инвестиций, ни при выработке стратегии экономического субъекта, в то время как в мировой практике широко используются системы по развитию интеллектуального человеческого потенциала [5].