Система маркетинговых коммуникация

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

 

1   Система коммуникаций в маркетинге ………………….……………….….5

  1.1  Понятие и значение маркетинговых коммуникаций......………….….....5

  1.2 Средства маркетинговых коммуникаций……………………………..….7

  1.3   Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций…………….…..15

 

 2 Система маркетинговых коммуникаций на примере       концерна“Electrolux”…………………………………………………..…...19

   2.1 Общая характеристика представительства концерна “Electrolux”...........19

  2.2  Анализ рынка ………………………………………………...……………21

   2.3   Формирование систем коммуникаций………………………………......24

 

Заключение…………………………………………………………………….....27

Список литературы…………………………………………………………..…..29

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В данной работе рассматривается  разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, в которую входят реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т. д.  Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения.

Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного  функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им.      Сейчас все газеты в нашем городе пестрят заголовками, рекламирующих продукцию различных фирм, проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы.

Несмотря на такое  обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей.

Предметом данной работы является система маркетинговых коммуникаций проводимой организацией с целью улучшения своего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политика организации в целом.

Целью курсовой работы является изучение коммуникаций в маркетинге. Задачами курсовой работы является изучение видов коммуникаций, коммуникационного  процесса, а также организации коммуникационного процесса на конкретном предприятии.

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время в России формируется рыночные отношения и для фирм очень важно удержаться на рынке, а правильное применение комплекса маркетинговых коммуникаций имеет огромное значение на эффективность деятельности организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1      Система коммуникаций в маркетинге

1.1 Понятие  и значение маркетинговых коммуникаций

    В последние годы для достижения успеха на рынке недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

     Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

  Коммуникация — это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S - источник, посылающий сообщение -М получателю- R. R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов [3, c.9].

  Коммуникация — основное условие существования и развития организации.

- осуществляет взаимодействие  с внешней средой, определяя уровень  и качество принятия управленческих  решений.

- характеризуют состояния  внутренней среды организации  путем обеспечения функционирования  и взаимодействия людей,  целей и задач организации.

- создает неформальную  структуру в процессе функционирования  организации и способствует сближению  с ней формальной структуры [7,c.15]. Для повышения эффективности мероприятий, по мнению  Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по  завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

      Дж. Фиск  и Дж. Хартли выделили несколько  общих факторов эффективности коммуникаций:

- Чем большей монополией  обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного  отклика получателя.

- Коммуникации более  эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

- Степень воздействия  обращения повышается, если адресат  увлечен или интересуется его  темой.

- Коммуникации будут  более успешными, если источник  считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

- При любой коммуникации  необходимо учитывать социальный  контекст, который всегда влияет на восприятие [9, c 45].

Действительно, эффективные  коммуникации с потребителями стали  ключевыми факторами успеха организации. Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев  до крупных товаропроизводителей постоянно  продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. Проинформировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж.

2. Убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах.

3. Заставить покупателя  действовать – направить поведение  потребителя на то, что рынок  предлагает сейчас , а не откладывать покупку на будущее.

4. Формировать благоприятный  имидж предприятия в глазах  потенциальных покупателей и других участников делового общения[1, c.86].

       Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

1.2 Средства маркетинговых коммуникаций

 

      Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно делятся на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам  маркетинговых коммуникаций могут  быть отнесены:

-реклама;

-прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

-паблик рилейшнз ( в  том числе паблисити);

-стимулирование сбыта  (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

-брендинг;

-спонсорство;

-интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи [16, c. 32].

   Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

    Авторы  американской маркетинговой ассоциации дают такое определение рекламе. “Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора”.

  Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

    В различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК:

1. Неличный характер.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама [1, с. 39].

 В зависимости от  целей, определяемых конкретной  рыночной ситуацией, реклама может  эффективно решать следующие  задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом товаре).
• увещевание (убеждение покупателя совершить покупку);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками)
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание "собственного лица" фирмы.

В конечном счете все  функции рекламы, так же как и  других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта [1, с.45].

        Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг. Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России  он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).                                                     

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств ПМ, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личностных отношений с получателем;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1. директ-мейл-маркетинг  — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. каталог-маркетинг — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. телефон-маркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям.
4. телемаркетинг — прямой маркетинг через телевидение.
5. интернет-маркетинг — использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [17, с. 10].

Перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы  маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз.                                                                                       Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.                                                                          Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;
• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.