Ситуационный маркетинговый анализ рынка

5

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Приборостроительный факультет

Кафедра «Экономика и управление научными исследованиями, проектированием и производством»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов  специальностей по направлению «Приборы»

Минск 2011

Содержание:

1. Введение ……………………………………………………………………………... 3

1.Ситуационный маркетинговый анализ рынка …………..………………………….  4

2. Анализ замысла товара (потребности),

выбранного в качестве объекта исследования ……………………………………….. 5

3. Маркетинговое исследование ……………………………………………………....  7

4. Сегментация рынка ……………………………………………………...…………. 11

5. Выбор целевого сегмента ………………………………………………………….. 12

6. Расчет конкурентоспособности товара ……………………………...……………. 12

7. Позиционирование товара на рынке ……………………………………...………. 15

8. Формулирование маркетинговой стратегии ……………………...………………. 20

8.1 Товарно-марочный анализ ……………………………………….……..… 21

8.2 Формирование ценовой политики ……………………………………….. 25

8.3 Организация товародвижения и сбыта товара ……………..…………… 27

8.4 Разработка системы стимулирования сбыта ……………………………. 28

              9. Расчет эффективности предложенных мероприятий ……………………………. 29

Введение

Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

1. Ситуационный маркетинговый анализ рынка.

Видеомагнитофон – устройство для записи и воспроизведения видеоинформации. Видеомагнитофон, пожалуй, самый распространенный после телевизора "представитель" бытовой видеотехники. История записи изображений на магнитную ленту сравнительно непродолжительна.

Первые видеомагнитофоны были катушечными и предназначались в основном для профессионального использования. Одной из причин сдерживающих распространение видеомагнитофонов в быту, кроме высокой цены, была сложность заправки ленты в лентопротяжный механизм катушечного видеомагнитофона. Эра бытовой видеозаписи по настоящему началась в начале семидесятых годов, с появлением первых кассетных видеомагнитофонов, в которых заправка ленты происходила автоматически. "Первопроходцами" стали фирма "Sony" с видеомагнитофоном формата U-Matic (1971 г.) и фирма "Philips" с видеомагнитофоном формата VCR (1972 г.).

Сегодня рынок бытовой электроники является наиболее развитым розничным направлением, а потому и наиболее конкурентным. Точно оценить объемы рынка бытовой электроники достаточно трудно, поскольку велика доля импорта. Зачастую официальная статистика не совпадает с реальной емкостью рынка.

По данным независимых экспертов, чьи оценки строятся на информации по рознице, рынок всей бытовой электроники в 2001 году составил 5-6 млрд. долл. Причем, по сравнению с 2000 годом, в прошлом году объем рынка увеличился на 30-50% для разных сегментов, а у некоторых сетевых розничных операторов объем продаж возрос на 80%.

Кроме того, сейчас идет процесс массовой замены бытовой техники и электроники, купленной в начале 1990-х годов. Средний срок эксплуатации техники составляет 6-7 лет, соответственно, ее массовый обмен должен был выпасть на 1999 год. Однако из-за кризиса 1998 года обмен техники был отсрочен и пришелся на 2002 год.

Именно с данной тенденцией связывают наблюдаемый сегодня активный рост продаж. Кроме того, на динамику рынка влияет приход новых технологий. В частности, сейчас все большим спросом пользуется электроника DVD, доля которой растет по отношению к VHS.

Еще одна глобальная тенденция - смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники. Потребитель постепенно переходит на более высокотехнологичный продукт. В связи с этим в магазинах все больше места отводится товарам из дорогих направлений - встраиваемой технике, домашним кинотеатрам и т. д. Покупатели все чаще выбирают телевизоры с плоским экраном, которые из-за постоянного удешевления технологий перемещаются в средний ценовой сегмент.

Выбирая аудио- и видеотехнику, покупатели ориентируются, в первую очередь, на ее технические характеристики. Следующими по значимости критериями являются цена и марка. Ведущие позиции на рынке аудио- видеотехники прочно занимают Sony, Panasonic, Samsung и Philips.

При этом между уровнем знания марок и марочными предпочтениями имеется четкая и устойчивая связь. Те марки, которые чаще других отмечаются в качестве наиболее известных, как правило, фигурируют и в числе самых предпочтительных. Вообще, рынок бытовой и видеотехники - один из немногих, где бренд ведущих марок практически полностью охватил целевую аудиторию. Подавляющее большинство покупателей без труда могут назвать 5-10 наиболее известных марок. При планировании покупки люди имеют четкое представление о том, чему именно следует отдать предпочтение.

Почти десятилетняя история развития рынка бытовой электроники уже выделила лидеров и аутсайдеров. Особенности развития рынка обусловлены спецификой самого товара - это высокотехнологичная, постоянно совершенствуемая и обновляемая техника. Подобная динамичность находит отражение и в развитии торговли.

2. Анализ замысла товара (потребности),

выбранного в качестве объекта исследования.

Проанализировать замысел товара можно, рассматривая его положение по матрице потребностей (табл. 1).

Таблица 1.

Матрица потребностей

3. Маркетинговое исследование.

Анализ товара:

              Покупатели используют видеомагнитофон для удовлетворения духовной, высшей, личной потребности. То есть, для удовлетворения потребности в отдыхе, культуре, творчестве и т.д.

              Основная польза видеомагнитофона состоит в воспроизведении видеоинформации.

              Дополнительная польза – запись видеоинформации на носители.

              Видеомагнитофон полностью выполняет основную функцию.

В качестве неосновных функций выступают – часы, таймер.

Ненужные функции в видеомагнитофоне отсутствуют.

Среди улучшений для данного товара можно выделить главное – улучшение качества видеоинформации. Данная потребность была удовлетворена через выпуск нового вида устройства для записи и воспроизведения видеоинформации – DVD (Digital Versatile Disk).

Психологический портрет основных типов потребителей:

Сфера применения товара: бытовые условия.

Сфера деятельности потребителя: более 70% покупателей видео работают. Более трети являются специалистами или служащими, а 24% - рабочими; менее 8% являются руководителями разного уровня. Среди покупателей достаточно много студентов – 13% и очень мало пенсионеров – 4,8%.

Пол, возрастной диапазон: большинство покупателей мужчины – 64,8%.

Рис.1.

Семейное положение (состав семьи): более половины покупателей живут в семьях из трех (39,9%) и двух человек (16,3%). Семьи большего размера составляют 39,9%, одинокие – всего 3,8%. При этом, 41,8% покупателей не имеют несовершеннолетних детей, и почти у такого же числа имеется один ребенок (40,8%).

Социальное положение (доходы; образование): покупатели видео достаточно образованные люди: 46,4% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 26,1% - высшее. Почти половина покупателей (46,6%) видео имеет среднедушевой семейный доход не более 500 тыс. руб. в месяц на члена семьи.

Цель приобретения товара: видеомагнитофоны покупают с целью замены старого, приобретения нового,  а также приобретения второго и последующего. Общие показатели по всем покупателям видео таковы:

       первую покупку совершают 67,8% потребителей;

       замену совершают 17,8%;

       вторую и последующие покупки осуществляют 13,9%;

       менее процента потребителей покупают (или собираются купить) видео не для себя (в подарок и т.п.).