Службы маркетинга и продаж предприятий гостиничной индустрии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение		3
1.	Управление маркетинговой  деятельностью как системой	4
2.	Службы маркетинга и продаж предприятий гостиничной индустрии	7
3.	Стратегическое маркетинговое  планирование, выбор и оценка стратегий на рынке гостиничных услуг	13
Заключение		18
Список использованной литературы		19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Значение и роль туризма  в наше время для развития экономики  государств, удовлетворения запросов личности, взаимообогащения социальных связей между странами переоценить  невозможно. Индустрия туризма и гостеприимства занимает важное место в экономике большинства стран. Её развитие представляет обширный рынок рабочих мест. В то же время индустрия гостеприимства – сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей.

Успех функционирования предприятия  в сфере туризма во многом зависит  от менеджмента и управления на данном предприятии. В связи с чем, данная работа является актуальной и посвящена исследованию менеджмента предприятий гостиничной индустрии.

Целью данной работы является изучение  организации, управления и планирования маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть управление маркетинговой деятельностью как системой;

- изучить службы маркетинга и продаж предприятий гостиничной индустрии;

- исследовать стратегическое маркетинговое планирование, выбор и оценку стратегий на рынке гостиничных услуг.

Решение поставленных в данной работе задач осуществлялось с применением методов сравнения и анализа, системного подхода. При проведении обработки статистических и аналитических материалов применялся пакет прикладных программ Word.

 

 

1. Управление маркетинговой  деятельностью как системой

 

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой  деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска  и прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

Управлять маркетингом —  это значит так построить систему  сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта  при рациональном минимуме затрат на маркетинг [2, с. 175].

Любое предприятие, в том  числе и предприятие индустрии  туризма и гостеприимства, функционирует  в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации  ее внешних факторов. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.

Маркетинг — это не набор  дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.

Управление маркетингом  как процесс состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом  является концепция маркетинга. Это  целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в  жизнь на предприятиях туризма и  гостеприимства, которые стараются  обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления состоит  из следующих процессов:

- анализа рыночных возможностей, к нему относится: анализ внешней среды, анализ клиентов, анализ конкурентов, система маркетинговых исследований;

- поиска целевых сегментов  рынка, к нему относится: определение емкости рынка и замеры спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке;

- формирования стратегических маркетинговых программ, к нему относится: определение продуктов и услуг, разработка и апробация новых продуктов и услуг, ценообразование, реклама и PR (связь с общественностью), прямые продажи, продвижение, распределение, стратегические программы маркетинга в разных рыночных ситуациях, стратегия внедрения на новые рынки, стратегии для растущих рынков, стратегии для глобальных рынков;

- исполнения и контроля  стратегических программ маркетинга, к ним относятся: исполнение бизнес - стратегии и программ маркетинга, мониторинг и контроль программ маркетинга [5, с. 217].

Анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно  сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность  деятельности любого предприятия, в  том числе предприятия туристской и гостиничной индустрии. Как  правило, маркетинговая стратегия  гостиничного предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще до ввода в эксплуатацию гостиничного объекта, и вполне возможно, что она  может быть сформулирована неверно, кроме того, даже грамотная маркетинговая  стратегия не может учесть многочисленных перемен в рыночной среде гостиничного предприятия. Следовательно, необходимо быстро и качественно модифицировать и корректировать маркетинговую  компанию предприятия. Одним из эффективнейших способов такой корректировки выступает Yield management — система методов управления доходами гостиницы. Этот метод содержит целый комплекс благоприятных возможностей, позволяющих значительно сократить  круг текущих и потенциально узких  мест для конкретного гостиничного предприятия.

В частности, рассматривая коммерческий аспект функционирования гостиничного предприятия, где все сегменты потребителей имеют размытую природу, метод управления доходами позволяет оптимальным  образом адаптироваться к рынку  в реальном режиме времени, вовремя  отреагировать на возможное изменение, имея единую цель — улучшить реальные экономические показатели.

Умелое сочетание управления доходами (Yield management) с классическими  методами управления маркетингом гостиничного предприятия дает достаточно быстрый  эффект. Это способствует не просто оптимизации, а, скорее, модификации  маркетинговой стратегии, что в  конечном итоге позволяет за короткий промежуток времени значительно  улучшить экономические показатели. Задача этого метода состоит в  оптимизации доходов от гостиничной  деятельности в коротком промежутке времени, что, несомненно, должно превратиться в долгосрочную маркетинговую политику гостиницы.

Однако следует подчеркнуть, что любая прогрессивная система, в том числе и Yield management, не даст нужного результата, если она не будет иметь необходимый кадровый потенциал. При этом могут измениться не только его качественные параметры, так как освоение такой системы  требует внедрения специальных  компьютерных программ и соответствующих  подготовленных кадров, но и количественные. В частности, внедрение подобной системы, как правило, влечет за собой  сокращение рабочих мест в службах  приема и размещения гостиничных  предприятий [1, с. 128].

Совершенно естественно, что не все менеджеры гостиничных  предприятий готовы пойти на такой  шаг, но отказ от применения новейших технологий бронирования и управления продажами в конечном итоге приведет к потере гостиничными предприятиями  своих позиций на рынке, вплоть до ухода с рынка.

 

 

2. Службы маркетинга и продаж предприятий гостиничной индустрии

 

Организация маркетинговых  служб на предприятиях — сложная  как в организационном, так и  в техническом смысле проблема. Она  требует не только от специалистов, но и от всех сотрудников действовать  с ориентацией на рынок и потребителей. Исторически сложилось так, что  первой должностью на предприятиях нашей  страны, имевшей определенное отношение  к предшествующим маркетингу функциям, стала должность коммерческого  директора (заместитель директора  по сбыту, начальник отдела сбыта). С  усложнением процесса продаж коммерческие службы росли и в их функции  входило:

- планирование продаж;

- анализ рынка и конкуренции;

- оценка данных процесса  продаж;

- разработка рекомендаций  по работе на рынке [8, с. 241].

При этом отделы сбыта постепенно реформировались, захватывая отдельные  маркетинговые функции, вследствие чего возникли самостоятельные, специализированные отделы маркетинга. На более поздней  стадии маркетинговое подразделение  становится разветвленным и включает в себя доминирующие над ним ранее  сбытовые структуры; при этом возникает  должность вице-президента (заместитель  директора) фирмы по маркетингу, который  получает расширенные права руководства, в том числе и сбытовыми  подразделениями. Фактически службы маркетинга и продаж гостиничных предприятий  выросли из отделов продаж (реализации путевок) и отделов рекламы. Такой  подход смог обеспечить целостную концепцию  маркетинга и перейти от инструментального  к концептуальному и стратегическому  пониманию роли маркетинга. Успешная работа предприятия зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических  функций доминирует в общефирменной  концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребителя и рынок.

Маркетинговая ориентация требует, прежде всего, экономического подхода — производить следует только то, что будет востребовано рынком.

Маркетинговые службы могут  представлять собой два уровня управления: 1) центральные маркетинговые службы (отделы); 2) оперативные отделы (или  секторы).

Существует три основных типа построения маркетинговых структур.

1. Функциональные (по видам  маркетинговой деятельности).

2. Товарные (ориентированные  на товары и услуги фирмы).

3. Региональные (ориентированные  на рынки регионов деятельности  фирмы).

В российской практике используют следующий подход к организации  маркетинговой службы.

На первой стадии в управлении сбытом, производством и финансами  вводят подразделения: коммерческий отдел, отдел конъюнктуры и цен, отдел  по рекламе.

На второй стадии в систему  управленческих служб, непосредственно  подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу, в ведение которого входят вопросы  рекламы, комплексные рыночные исследования, прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, разработка интегрированной  маркетинговой политики и т.д.

На третьей стадии аппарат  управления маркетинговой деятельностью  фирмы расширяется и усложняется. Отдел по маркетингу приобретает  статус управления, включающего отдел  непосредственного маркетинга и  коммерческий отдел [3, с. 175].

Маркетинговая деятельность в современных гостиничных предприятиях организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — специалисты по продажам, рекламе, маркетинговым исследованиям и др. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на разных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Система построения служб  маркетинга гостиничных предприятий  зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).

Небольшие гостиницы, как  правило, не создают полноценных  отделов маркетинга, часть маркетинговых  функций выполняют управляющие  сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличенные загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных  кампаний привлекаются специалисты  консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющие  функции маркетинга. В этих службах  работают специалисты по маркетинговым  исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные гостиницы создают  полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами  и кадровым потенциалом, формируется  маркетинговый бюджет. Крупное гостиничное  предприятие проводит маркетинговые  исследования, разработку новых продуктов  и услуг, разрабатывает мероприятия  по стимулированию сбыта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные  концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Функционирование коммерческой службы современной гостиницы предполагает слаженную работу подразделений  по сбыту (продажам) и маркетингу. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные продукты и услуги. Разные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к трениям, что негативно отражается на работе гостиничного предприятия, и в частности на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как служба приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и др.

Для того чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы  взаимосвязи между ключевыми  службами гостиницы, необходимо внедрять принципы логистики. Логистическая  система гостиничного предприятия  предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей, следовательно, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит естественным образом: принятые в гостинице  правила обслуживания, формы и  методы расчетов, характер движения информации между гостями и персоналом, между  внутренними службами формируют  эти узлы и их расположение по отношению  к организационной структуре  гостиницы и конкретных служб [4, с. 275].

Коммерческая служба гостиницы  является ключевым подразделением, которое  функционирует на основе Положения  о предоставлении гостиничных услуг, на основе лицензии на право осуществления  международной и внутрироссийской туристской деятельности.

Основными задачами этого  структурного подразделения являются:

- организация российских  и иностранных туристов в гостиничное  предприятие;