Способы выкладки товаров в торговом зале

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОРДЕНА ДРУЖБЫ НАРОДОВ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

АФЕДРА ОЭФ с курсом ФПУ И ПК

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему: Способы выкладки товаров в торговом зале.

 

 

 

 

 

 

Реферат подготовил слушатель

курса «Организация работы провизора в торговом зале»

с 21.04.2014 по 25.04.2014

Трус Зинаида Арсентьевна

 

 

 

 

 

 

Витебск, 2014

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи…………………5
2. Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки……9

Заключение………………………………………………………………..17

Литература………………………………………………………………18

 

Введение

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности, были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

• оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах .Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался, на, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг «проник» и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества – порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга и строить стратегию бизнеса [2].

 

1.Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи

Мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товарами и покупателем в местах продаж. В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия потребителем окружающей среды и психология его поведения на месте продажи.

Все покупки, которые совершаются потребителями, можно разделить на три категории:

-чётко спланированные покупки (потребитель точно знает, какой товар он хочет приобрести);

-нечётко спланированные покупки (потребитель определил для себя лишь вид товара - средства от кашля, средства от насморка и т.д., а решение, какой именно товар он купит, принимает уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать и грамотная консультация провизора или фармацевта, и выкладка этого товара на прилавке);

-незапланированные покупки, покупки спонтанные или покупки импульсивного спроса (потребитель изначально вообще не собирается приобретать товар).

Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с чётко запланированными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как показывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении поведения покупателя) нечётко спланированными и спонтанными покупками [3].

Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объёма продаж приходится именно на эти две категории покупок. Наряду с «чётко спланированными», потребители делают ещё очень много и дополнительных покупок. Причём в одних аптеках практически нет дополнительных покупок, только чётко спланированные, а в других аптеках делается очень много покупок импульсивного спроса.

Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение потребителей ЛС в свою аптеку. Иными словами, для руководителя аптеки важно определить, кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, график работы, качество обслуживания) привлекает посетителя в его аптеку [4].

Существует четыре направления мерчандайзинга:

1.Создание ассортимента (анализ  клиентов, расположение в магазине);

2.Представление товара (торговое  оборудование, выкладка товара);

3.Мероприятия (промоушн-акции, рекламные образцы);

4.Управление (управление запасами, снабжение, рентабельность) [5].

Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

• Улучшение качества обслуживания потребителя
• Укрепление имиджа компании-производителя
• Укрепление имиджа аптеки

 Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил выкладки.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.

Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке [2].

 

2.Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров  выделяют следующие виды витрин:

- узкоспециализированные, на  которых выставляют ЛС, действующие  на один орган и вызывающие  определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;

- специализированные, где  демонстрируются ЛС действующие на один орган с различными эффектами действия, а также парафармацевтические товары;

-комбинированные, где выставляют  ЛС, относящиеся к нескольким  фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);

-  смешанные, на которых выставляется большое количество групп ЛС или --  парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организациях на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассортимента в торговом зале объективно зависят от его размеров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или прилавка;

- вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;

- комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке [11].

Первичное ранжирование приоритетов — четко пространственно выделенных элементарных зон выкладки (полка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно — по критерию заметности /удобности расположения для посетителей. Основные критерии — это:

- близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от прилавка, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);

- удобство высоты расположения  товара. Можно использовать любую  шкалу в пределах от 3 до 5—6 баллов: меньшее количество градаций  не позволяет отразить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее — затруднительно использовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;