Стимулювання збуту як елемент комплексу маркетингових комунікацій

 

 

 

 

 

 

Маркетинг

Тема№ 52. Стимулювання збуту як елемент комплексу маркетингових комунікацій

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Актуальність теми. Не викликає сумнівів той факт, що ринкові  перетворення торкнулися всіх підприємств, незалежно від їх виду діяльності. Підприємства повинні дбати про  своїх споживачів, повинні не лише задовольняти їх попит, але і зуміти довести свою компетентність і переваги над конкурентами.  Питання комунікаційної політики фірми являється дуже актуальним, оскільки без ефективної комунікаційної політики всі переваги підприємства залишаються „в тіні”.

Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умови для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетингових завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінформувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому, що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підсилити схильність певної кількості покупців купити товар.

Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — основні цілі маркетингу, що досягаються в результаті реалізації маркетингової політики комунікацій.

Дослідженість теми. За останні роки увага більшості дослідників з різних галузей наукових знань була привернута до вивчення комплексу питань з маркетингу. Результати досліджень такого важливого напряму, як політика комунікацій, що стала основою даного дослідження, висвітлені у працях таких науковців, як Л. Балабанова, С. Гаркавенко, В. Гриньова, Т. Мостенської, Т. Примака. Загально-наукове та теоретичне значення мають праці закордонних науковців: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена. Особливий інтерес у межах обраної теми викликають праці І. Єрухимовича, Н. Норіциної, Є. Овечкіної, О. Шканової.

Методологічна база дослідження. В даній роботі будуть використовуватися методи формальної логіки (індукція і дедукція), системні методи, аналітичні та логічні; структурно-функціональні, спостереження та порівняння — для визначення основних напрямів розвитку; економіко-математичні — для оцінки показників і процесів, що аналізуються; еко-номіко-статистичні групування і вибіркові спостереження — для порівняльної оцінки підсумків.

Метою даної роботи є  дослідження комунікаційної політики підприємства та засобів її вдосконалення.

Предметом даної роботи є засоби, методи  та  інструменти  комунікаційної політики.

Об'єктом даної роботи є ПП „Мекка-інтеллект”.

Написання даної роботи передбачає виконання наступних  завдань:

• дослідження поняття, сутності та цілей комунікаційної політики; підприємств;
• дослідження інструментарію маркетингових комунікацій;
• дослідження процесу планування маркетингових комунікацій
• аналіз стану та засобів комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”, зокрема:
• надання загальної характеристики підприємства;
• дослідження  стану та засобів комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”;
• пошук проблем, невикористаних можливостей  та перспектив комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”;
• дослідження напрямків вдосконалення функціонування ПП „Мекка-інтеллект” та його комунікаційної політики, зокрема:
• пошук загальних рекомендацій щодо ефективності діяльності підприємства;
• дослідження можливостей вдосконалення комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”;
• планування маркетингових комунікацій  ПП „Мекка-інтеллект”.

 

 

1. Теоретико-методичні аспекти маркетингових комунікації та їх складових

1.2. Сутність та складові маркетингових комунікацій

„Система маркетингових комунікацій — це цілеспрямований та комплексний вплив на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства для досягнення основних стратегічних цілей та вирішення оперативних завдань. Оскільки основна стратегічна мета — виживання в умовах конкурентного ринку за рахунок підвищення реалізації вироблених товарів та платних послуг, система маркетингових комунікацій органічно пов'язана з вирішенням складних завдань постійного формування попиту на нову продукцію та стимулювання збуту вже освоєної виробництвом товарної маси”[4; с.210].

 „Маркетингові комунікації — реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися”[36; с.5-6].

 „Існують шість основних складових та інструментів МК:

Реклама — будь-яка  платна неперсоніфікована форма  інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі, а також з партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні спонукальні заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка  безкоштовна добровільна особистісна  форма інформаційного впливу на громадськість  з метою інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг —  будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи  МК має свої особливості, але усі  вони доповнюють одна одну, створюючи  єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено у табл. 1.1.

 Ретельний аналіз інструментів МК дав змогу визначити їх спільні риси та відмінності (табл. 1.2) ”[42; с.13- 15].

 

Таблиця 1.1.

Основні складові маркетингових  комунікацій

 

Реклама експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму фірму масове охоплення аудиторії можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати суспільний характер, спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу потреба великих асигнувань	Персональний продаж особистісний характер безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу примус до зворотного реагування найбільша вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій в розрахунку на один контакт
Пропаганда інтенсивний характер одиничне, немасове охоплення аудиторії,  можливість разового застосування найбільша ефективність примусу до купівлі наявність добровільних пропагандистів  серед споживачів продукції або працівників  фірми висока ступінь довіри до запропонованої інформації  Суспільні зв'язки висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів внаслідок подання її у вигляді новин, а не оголошень широке охоплення аудиторії тривалий ефект неспроможність фірми контролювати зміст інформації часто доповнюють рекламу, зрідка існують самостійно	Директ-маркетинг особистісний характер безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному напрямку висока достовірність інформації та довіра до неї аудиторії імпульсивний характер тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці
	Стимулювання збуту привабливість для споживачів спонукання споживачів до купівлі імпульсивний характер короткодіючий ефект, неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару підвищення ефективності заходів стимулювання за одночасного їх застосування з рекламою

 

Таблиця 1.2.

 

Порівняння інструментів маркетингових комунікацій

 

Критерій	Стимулювання  збуту	Реклама	Директ-маркетинг	Пропаганда	Суспільні зв'язки	Персональний  продаж
Часові межі (період)	Короткостроковий	Довгостроковий	Довгостроко- вий	Короткостроковий	Довгостроковий	Коротко-та довгостроковий
Основний  спонукальний мотив	Емоційний, раціональний	Емоційний	Емоційний, раціональний	Емоційний	Емоційний	Раціональний
Головне завдання	Продаж	Знання, ставлення, імідж, продаж	Знання, ставлення імідж, продаж	Перенесення інформації про фірму та її діяльність	Ставлення громадськості, імідж	Продаж
Вкладення в прибуток	Високе	Високе	Помірне	Високе	Низьке	Високе

 

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

•виставки та ярмарки;

• спонсорство;
• брендинг;
• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Кожен із зазначених елементів  комплексу просування за своєю суттю  є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів”[13; с.409-410].

Розглянемо детальніше основний інструментарій маркетингових комунікацій та його види.

1. „Реклама — це  друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки ”[36; с.5-6].

У ст. 1 Закону України "Про  рекламу"  міститься таке визначення:

„Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка  розповсюджується в будь-якій формі  і в будь-який спосіб з метою  прямого або опосередкованого одержання  зиску”[1].

2. „Збут підприємством свого товару - це кількість того товару, яку воно може реалізувати у визначений період часу”[39; с.28].

„Збут підприємством  свого товару - це процес реалізації промислової продукції з метою  задоволення потреб і запитів  споживачів та отримання прибутку (виручки).

Основне завдання плану  збуту - розробка та обґрунтування реальної збутової програми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу”[46; с.44].

„Стимулювання збуту  — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі”[12; с.405].

„Стимулювання збуту  охоплює всі заходи, що доповнюють рекламу й особистий продаж, і  спрямовано на прискорення та збільшення продажу конкретного товару, на посилення  відповідної реакції ринку.

Стимулювання збуту  використовує різноманітні засоби активізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об'єктом уваги є покупці (споживачі), посередники і торговельний персонал фірми”[4; с.217].

3. „Персональний  продаж — це усне представлення товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найефективнішим засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо за виникнення необхідності домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Ця складова системи МК одночасно виконує дві функції: 1) спосіб комунікації, що полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій.

В організаційному  плані персональний продаж здійснюють у таких формах:

• торговельний агент контактує з одним покупцем;
• торговельний агент контактує з групою покупців;
• група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних способів їх експлуатації”[42; с.65].

4. „Заходи паблік рилейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, яке приваблює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.

Основні форми  ПР: виступи (публікації) в засобах  масової інформації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю; проспекти, буклети, фірмовий журнал).