Стратегии и тактики основного рекламного текста

Содержание

Введение……….…………………………………………………………………..2

1.Стратегия  и тактика рекламных текстов………………………………………4

1.1.Выстраивание  структуры рекламного текста, как  механизм воздействия на потребителя…………………………………………………………………….7

1.2.Психологические  аспекты восприятия рекламных  текстов………………19

1.3.Психологические  требования к построению рекламных  текстов………..21

2.Примеры  построения рекламных текстов…………………………………...25

Заключение….………………………………………………….………………...29

Список  используемой литературы………………….…………………………..30 
 

Введение

Данная  работа посвящена изучению особенностей формирования стратегии и тактики  основных рекламных текстов.

Актуальность  темы работы обусловлена обстоятельством, таким как отдельная сфера деятельности- это реклама, которая давно и прочно вошла в нашу жизнь. В повседневной жизни она встречается на каждом шагу. Но не только в повседневной, но и в профессиональной деятельности мы сталкиваемся с рекламой.

Значение  текста в рекламе, безусловно, очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Профессионалам, занимающимся составлением рекламных текстов или просто рекламной деятельностью необходимо знать и соблюдать основные рекомендации, связанные с психологическими особенностями восприятия, внимания и памяти.

В литературе достаточно подробно описаны правила  построения стандартных рекламных  текстов, однако стремительно развивающиеся условия - появление новых медиаплощадок, новые технические возможности, как представления, так и позиционирования рекламы, изменение динамики рынка - заставляют постоянно совершенствовать стратегии и тактики рекламных текстов.

Объектом  исследования выступает рекламный текст, предметом исследования являются стратегии и тактики рекламных текстов.

Цель данной работы состоит в определении основных подходов к составлению рекламных текстов.

Курсовая  работа состоит из двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе курсовой работы речь идет о стратегиях и тактике рекламных текстов, о структуре рекламного текста и рассказывается о психологических аспектах восприятия рекламных текстов. Во второй главе курсовой работы автор показывает на примерах, как правильно строятся рекламные тексты.

При подготовке курсовой работы использованы учебники, периодические издания и интернет-ресурсы. Данная тема раскрыта неполно, но представлено много практических примеров. Автор  Кафтанджиев Х. М. («Тексты печатной рекламы») рассматривает коммуникативные стратегии в основном рекламном тексте, Энджел Дж.,Ф. Блэкуэлл и Р.Д. Миниард («Поведение потребителей») обсудают тему психологических требований к построению рекламных текстов, а Музыкант В.Л («Теория и практика современной рекламы») говорит о композиции рекламного объявления. 
 

1. Стратегия и тактика рекламных  текстов

 

1.1. Вербальная и иконическая коммуникативные стратегии.

Требования  рекламной коммуникации обязывают  использовать различные коммуникативные  стратегии с точки зрения визуальной наглядности -вербальный, иконичный  или смешанный типы.

1. Вербальные коммуникативные стратегии.

В эту группу входят рекламы, которые  построены только при помощи слов. «Данная коммуникативная стратегия  используется очень редко. Она используется в двух случаях. Первый, это когда  мы хотим внушить идею официальности. Идеи официоза не всегда терпят включения такой "несерьезной" знаковой системы, как образной. По этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще можно встретить при институциональной рекламе, которая по сути своей является самым серьезным видом рекламы в сравнении с другими.»1

Во  втором случае вербальная знаковая система  используется не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму  знаков, а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной рекламы - изображение просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом положении каждое её изменение (например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание.

2. Смешанный тип коммуникативной  стратегии.

Это самый распространенный тип коммуникативной  стратегии. Одна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С одной стороны реклама, которая близка к вербальной стратегии, а с другой стороны та, которая вплотную приближается к иконичным.

Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта концепция осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения играли роль только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство иллюстрации активно стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную. Одно из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение ОРТ.

«Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста. Типичный пример в этом отношении - реклама Lockeed.

Рисунок самолета и спускаемого на парашюте танка удачно иллюстрируют текст. Иллюстрация помогает рекламе быть понятой гораздо лучше. Но даже и без рисунка реклама не потеряла бы многого, так как текст достаточно ясен, а концепция рекламы такова, что текст может существовать и самостоятельно.

Одна  из самых интересных коммуникативных стратегий, в которой вербальные и иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать Друг без друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом виде. Примером такой рекламы служит реклама пива Carlsberg:En Ventea A Las Vegas. Отдельно взятый этот рекламный текст почти бессмысленен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к фотографии, в которой при помощи фотомонтажа пиво изображено как на рубашке игральной карты. Но эта идея все равно трудно улавливается (и не в том направлении, в каком бы хотели рекламодатели) без обращения к вербальному тексту. Связь пивной бутылке на карте и наименование Las Vegas выстраивает в сознании потребителя безошибочно (и непоколебимо) идею престижности, интерпретированную в ее азартном (карточном) варианте. По этой же схеме сделана и другая реклама пива Carlsberg, но в этот раз уже с заголовком: En Vente A Pisa.

Наклоненная бутылка пива, напоминающую известную "падающую" башню, внушает идею больших традиций итальянского Ренессанса. Эта традиция по аналогии переносится и на рекламируемое пиво. В этих двух рекламах вербальный текст и фотография бессмысленны друг без друга.

Подобная  стратегия использована и в рекламе  дорожных сумок Lancel. Реклама состоит из одного предложения:

Все началось с одного визита в Lancel.»2

3. Иконичный тип коммуникационной  стратегии.

В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши - иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста - тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.

«Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконичная стратегия в чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации. Типичный пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием Drakkar Noir. Все знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее агрессивном варианте.»3

1.2. Выстраивание структуры  рекламного текста, как механизм воздействия  на потребителя

Основные  элементы печатной рекламы можно  разделить на две большие группы: текст и оформление.

Текст включает в себя такие элементы, как заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.

Оформление (дизайн) относится к визуальным элементам, которые включают  иллюстрации  или фотографии, шрифт, рамки, подчеркивания, логотипы и сам макет, который является упорядочением всех элементов. Стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

Текст

Рекомендуемый в литературе размер текста печатной рекламы – не более 2-х страниц (каких???), но лучше все свои предложения уместить на одной странице, если это не вредит полноте содержания. Причем реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

Различают две категории рекламного текста: выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти  элементы обычно набираются крупным  шрифтом, чтобы привлечь внимание.

Основной  текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и  поняты.

Композиция  рекламного объявления

Многие  авторы считают классической композицию, состоящую из 4-х частей, очень  часто используемую при составлении  рекламной продукции:

- заголовок или слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм;

- зачин:  небольшой текст, раскрывающий  основную мысль слогана или  заголовка;

- информационный  блок: информирующий и аргументирующий  текст (основной текст);

- справочные  сведения: адрес, контактные средства связи, условия поставки и т.д.

Однако  не обязательно присутствие в  каждом рекламном тексте всех этих составляющих. Пожалуй, это относится  только к рекламному заголовку. Наличие  остальных частей определяется видом  товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Такое «поэлементное» деление, конечно условно. Зачастую бывает трудно отделить, например зачин от основного рекламного текста (ОРТ). Кроме того, необязательно  присутствие всех вышеперечисленных  элементов, или к ним могут  добавляться еще не названные элементы, такие как рекламная концовка и т.п.

«Некоторые  элементы текста могут быть полуфункциональны. Например, рекламный слоган может  привлекать внимание, и одновременно заинтересовывать формой и содержанием. В рекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может быть значимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как оно имплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводит читателя к нужному выводу».4

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы согласятся с тем, что  заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. «Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что невозможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы»5.

Заголовок привлекает внимание и говорит о  творческой концепции рекламного обращения. В большинстве рекламы заголовок несет ответственность за то, чтобы люди поняли последующее обращение. Согласно исследованию одного из самых авторитетных агентств - Starch (Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.