Сутність реклами в комплексі маркетингових комунікацій

 

Зміст:

Вступ……………………………………………………………………………....3

Розділ 1…………………………………………………………………………….6

Сутність реклами в комплексі маркетингових комунікацій……………...6

1.1 Маркетингові комунікації………………………………………………….6

1.2 Реклама, як вид маркетингових комунікацій………………………….18

Розділ 2…………………………………………………………………………..25

Характеристика підприємства……………………………………………….25

2.1 Характеристика діяльності та продукції товариства…………………25

2.2 Оцінка маркетингового середовища ТОВ «Валтекс»…………………29

Розділ 3…………………………………………………………………………...36

Ефективність реклами………………………………………………………...36

3.1.Визначення ефективності реклами………………………………………36

3.2 Пропозиції та рекомендації……………………………………………….42

Висновок…………………………………………………………………………45

Список використаних джерел………………………………………………...47

 

Вступ

У сучасних умовах ринку України  доцільно виділити п'ять основних видів  комунікацій з активним використанням PR: рекламу, інтерактивний маркетинг, систему стимулювання, телемаркетинг, виставковий маркетинг.

Реклама - будь-яка платна форма  неособистого представлення і просування ідей, товарів, послуг конкретного замовника. Реклама - найбільш ефективний комунікаційний елемент з розповсюдження інформації, що має на меті просування товарів, послуг, ідей.Форми вираження реклами - її комунікативні зв'язку з ринком, а зміст - комерційна пропаганда споживчих характеристик товарів, послуг.Найбільш швидко розвиваються засоби комунікації - різні форми прямої відповіді споживачам, особливого значення набувають Інтернет і просування через електронні мережі - інтерактивний маркетинг.

PR-фахівці для підвищення якості  менеджменту успішно використовують  способи переказу продажу в  ігрову форму через реалізацію  конкурсів, лотереї, вікторини,  дегустацію і т.п.Промоушн має величезний потенціал в силу ряду соціально-психологічних особливостей національного характеру нашого споживача (очікування дива, віра у раптове легке збагачення, схильність до мрійливості та ін.)Для вирішення питань просування продажів успішно використовуються різні інструменти короткочасного впливу на покупців з метою стимулювання придбання - кулони, розпродажі, накопичувальні та подарункові карти.

Комплексна система стимулювання процесу реалізації товарів, послуг носить назву сейлз промоушн. Сейлз промоушн - спеціальний вид діяльності, здійснюваний PR-агентствами для утримання ринкової частки, корпоративного впливу, популяризації новинки.В основі системи використовуються елементи гарантії якості, купівельної вигоди за рахунок реалізації набору стимулів, поворотних механізмів за неякісну продукцію.Телемаркетинг - система корпоративних зусиль щодо збільшення обсягу продажів, формування громадської думки і популярності компанії з використанням засобів телефонного зв'язку. 

Телефонне спілкування може вдало  доповнювати комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій.Якщо порівнювати рекламу і телефонні комунікації, то всі їх характеристики повністю протилежні, і вміле поєднання інструментів дозволить використовувати сильні сторони кожного. Телефонні опитування дуже ефективні з одночасно проводиться рекламною кампанією.З їх допомогою можна швидко з'ясувати обізнаність і ставлення до марки рекламованого товару, дієвість та ефективність реклами. Найбільша питома вага організації інтегрованих маркетингових комунікацій падає на PR-послуги. 

Виникнення і розвиток PR було обумовлено законами, традиція та потребами суспільства  в рекламних акціях.Необхідно відзначити, що найбільш просунуті форми - PR, реклама у вигляді вивісок, виставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямий маркетинг, стимулювання збуту - виникли у нас в країні лише в кінці ХХ століття.Тим часом прямий маркетинг, PR мають на російському ринку величезний потенціал, набагато більше, ніж телевізійна реклама. 

Розробка ефективних маркетингових  комунікацій передбачає використання наступних принципів:

• цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів і послуг;

• відповідність корпоративних  можливостей і вибраних цільових комунікацій; 

• розвиток адаптаційних можливостей  у результаті маркетингових досліджень стану ринку;

• облік психологічних закономірностей  як всередині трудового колективу, так і при взаємодії з зовнішніми партнерами;

• активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар'єрного зростання виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового  стилю та іміджу;

• контроль норм поведінки та культури взаємодії як всередині трудового  колективу, так і з зовнішніми партнерами на всіх етапах організації  маркетингових комунікацій.

Метою даної роботи є проведення рекламної компанії для ТОВ „ВАЛТЕКС ”, а саме просування на ринку товарів  легкої промисловості продукції  власного виробництва – спецодягу  та спецвзуття.

 

Розділ 1

 Сутність реклами в комплексі маркетингових комунікацій

1.1 Маркетингові комунікації

Сучасний маркетинг  в економічно розвинених країнах  функціонально складається з  таких чотирьох частин:

• робота з продуктом — створення нового товару, розширення асортименту товарів, вже відомих на ринках, згідно із попитом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервісне обслуговування споживачів;
• цінова політика — визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та пропонування товарів;
• організація розподілу — створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів;
• маркетингова політика комунікацій — використання заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників.

Розглядаючи особливості  маркетингової політики комунікацій, можна побачити, що вона обслуговує всі три складові маркетингової  діяльності: роботу з продуктом-товаром, цінову політику та канали розподілу  цих товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, а також  рівень цін, компетентність і доброзичливість  торгового персоналу (свого або  посередника), рівень сервісного обслуговування — усе це несе потужний інформаційний  та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомогою засобів маркетингової  політики комунікацій. Маркетингові комунікації  обслуговують ззовні ту діяльність служби маркетингу, яка відбувається всередині  підприємства — виробника товару.

Усі дійові особи  маркетингових комунікацій —  люди, тому інформація присутня в усіх функціональних елементах маркетингової  політики комунікацій. Так, завданням  рекламування є створення комерційного інформаційного звернення, за яке рекламодавець  платить гроші та за допомогою якого він неособисто агітує за купівлю того, що пропонує. Стимулювання продажу в системі маркетингових комунікацій передбачає використання численних засобів стимулюючого впливу, що має на меті прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. Якщо розглядати стимулювання продажу як двоєдиний процес, що складається передовсім з інформування покупців про товари, послуги або ідеї, а вже потім зі стимулювання потенційних покупців (індивідуальних або колективних) преміями у вигляді значно дешевших, а то й зовсім безкоштовних товарів чи послуг, тоді можна визнати, що стимулювання продажу іноді на 100 % складається з надання потенційним покупцям інформації про товари, послуги або ідеї. Тобто стимулювання продажу також має своїм головним завданням поширення інформації про товари та фірму (підприємство).

Отже, стимулювання є передовсім одним із прийомів збільшення продажу за рахунок підвищення поінформованості покупця, а вже потім — за рахунок  матеріального заохочення. Інша форма  маркетингових комунікацій —  персональний продаж, тобто спеціально організований особистий контакт  продавця та покупця, коли покупець отримує  не тільки належну інформацію, а  й можливість висловити свою думку. Продавці, які беруть участь у персональному  продажу, обов’язково повинні володіти певною комерційною інформацією  про підприємство та його товари й  мати навички спеціального повідомляння інформації споживачеві. У процесі персонального продажу вміння продавця (крім його особистої привабливості) у відповідний спосіб повідомити наявну в нього інформацію має примусити потенційного покупця пройти під час бесіди всі фази процесу купівлі: увага, інтерес, бажання придбати товар, рішення придбати та укладення угоди. Засадничою основою особистого продажу є вміння продавця подати інформацію про все, що продається, аж до рекламування самого себе (це психологічно виправдано: коли продавець бездоганний, то й товар має бути найвищого ґатунку).

Останній за списком (але не за значенням) елемент маркетингових  комунікацій — це робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Усі прийоми паблік рилейшнз пов’язані з інформацією. Словник Вебстера так визначає цей термін: «Паблік рилейшнз — це сприяння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз’яснювального матеріалу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції».

Сучасне трактування  паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз — це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації. 
Такі елементи маркетингових комунікацій, як реклама на місці продажу, виставки, ярмарки, упаковка, теж пов’язані з інформацією. 
Детальний розгляд елементів маркетингової політики комунікацій дає змогу зробити такі висновки:

1. В основу всієї  комунікативної діяльності підприємства  покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприємства-виробники.

2. Різниця існує  лише в тім, чи оплачено інформацію, чи вона є безплатною; в адресаті  комунікації (окрема особа, група  людей чи суспільство в цілому); у формі спілкування з потенційним  покупцем (особисте або опосередковане); у спрямуванні інформації (є вона  односпрямованою чи зі зворотним  зв’язком).

Необхідно чітко  усвідомити, що маркетингові комунікації  — це будь-яка форма повідомлень, котрі підприємство використовує для  інформування чи нагадування громадськості  про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію  з того чи того питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром  з’явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо.

Усе це можна робити за допомогою фірмових та торгових марок, рекламних звернень у засобах  масової інформації, через упаковку, вітрини магазинів, виставки, прямі  поштові відправлення, персональний продаж, лотереї, ігри тощо. Щоб усунути все випадкове у взаємозв’язках із покупцями, виробники товарів у економічно розвинених країнах доручають спеціальним рекламним агенціям опрацювання найважливіших рекламних звернень і проведення важливих рекламних кампаній, утримують у штаті висококваліфікованих фахівців з паблік рилейшнз для формування відповідного образу виробника та його товару, а також фахівців зі стимулювання продажу товарів, що уможливлює своєчасне реагування на зміни попиту та пропонування. Вони також мають поширену мережу дистриб’юторів, які, діючи у рамках багаторівневого маркетингу, збільшують обсяги продажу товарів і забезпечують додаткові прибутки виробнику. 
На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає багато чинників як зовнішнього, так і внутрішнього порядку, котрі на різних етапах розвитку суспільства формують середовище, що в ньому діє та чи та підприємницька структура. Щоб правильно розв’язати свої проблеми, фахівець із маркетингової політики комунікацій має передовсім знайти відповіді на такі питання:

Які цілі стоять перед  маркетинговими комунікаціями в  поточному періоді або в перспективі?

Які ринки необхідно  обслуговувати?

Що і як сказати  покупцям у процесі встановлення з ними зв’язків, які засоби інформації використати?

Яка вартість передбачених заходів із маркетингових комунікацій  і на яку ефективність можна сподіватися?

Якщо комунікація  — це зв’язок, а маркетингові комунікації  — складова діяльності виробника  на ринках продажу товару, то цілі такої  діяльності мають бути підкорені  стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику.

Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого  циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій. 
Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один—два роки).

Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються  ринки, на яких діятиме виробник. Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:

• покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);
• виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);
• проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);
• державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

Кожний ринок  має свої особливості. Тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно  ці особливості враховувати. 
Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.