Сущность и виды рекламных кампаний

1. Сущность, виды рекламной кампании.

 

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Зарубежный опыт в области рекламы показал, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Рекламная кампания будет наиболее эффективна при использовании большого количества средств рекламы, которые усиливали бы действие друг друга. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять вместе единое целое.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Целью рекламной кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Виды рекламной кампании можно классифицировать:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• Товаров и услуг;

• Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• Локальные;
• Региональные;
• Национальные;
• Международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• Ровные;
• Нарастающие;
• Нисходящие.

Ровная рекламная кампания подразумевает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. использование одного вида рекламы через равнее промежутки времени в определенном объеме. Например, реклама в прессе – еженедельно в определенный день и на определенной странице. Данный тип рекламной кампании применяется при высокой известности рекламодателя или при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания используется для усиления воздействия на аудиторию. Например, изначально используют печатные издания, затем используется радио, телевиденье и т.д. Таким же образом может строиться рекламная кампания начинающей фирмы. Так же данный тип эффективен для предприятий, которые постоянно увеличивают объем выпуска рекламируемого товара. 

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее удобным видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. Т.е.  при реализации товара его количество уменьшается на складах и соответственно снижается интенсивность рекламы.

Так же рекламная кампания будет зависеть от классификации  магазина.

Классификация магазинов  может быть основана на разных признаках:

• По размеру торговой площади – мелкие (до 250 кв.м); средние (от 251 до 1000 кв.м); крупные (от 1000 до 5000 кв.м); особо крупные (свыше 5000 кв.м).
• По товарной специализации -  узкоспециализированные; специализированные; комбинированные; универсальные; смешанные.
• В зависимости от типа здания – отдельно стоящие, встроенно-пристроенные и торговые комплексы.
• С учетом особенностей объемно планировочного решения – одноэтажное, многоэтажное, с подвальными помещениями или без.
• По функциональным особенностям – стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др.
• По степени стационарности – магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины.
• По формам обслуживания – самообслуживание, обслуживание через прилавок.
• По месту расположения – в центре города; вблизи центра; в микрорайонах.

Типы магазинов: бутик, гипермаркет, дискаунтер (магазин), магазин  у дома, супермаркет, универсальный магазин.

Наибольшего развития реклама  достигла в США, так как:

· американская промышленность быстро механизировалась, в связи с чем образовались излишки товаров и появилась необходимость убедить население покупать больше.

· была создана сеть водных путей, асфальтированных дорог, что дало возможность доставлять товары и средства рекламы в отдаленные районы.

Основная задача рекламы - сформировать у целевой аудитории осведомленность и положительное отношение.

В первую очередь потребитель  запоминает марку, далее у него формируется отношение к товару, при котором этот товар воспринимается как лучший в своей категории. И, в итоге, рекламное сообщении приводит клиента к первой покупке товара данной марки или, хотя бы, к действию, направленному на совершение этой покупки.

Статистика показывает, что основной спад эффективности  рекламы идет во время движения клиента  от осведомленности до первой покупки. На это влияет масса факторов, таких, как:

· Упаковка

· Отзывы знакомых

· Обслуживание

· Статьи в прессе

· Оформление в местах продаж и т.д.

2. Составляющие комплекса рекламной кампании.

Процесс разработки рекламной  кампании включает 8 этапов:

1. Определение целей рекламной кампании;
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.

 

Определение целей рекламной  кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую  хочет достигнуть предприятие. Цель рекламной кампании должна исходить из общей цели предприятия. Например, если целью фирмы является увеличение объема продаж, следовательно, цель рекламной кампании – воздействовать на потребителя таким образом, чтобы он больше покупал. Как правило, цель сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости приобрести его.

У предприятия должно быть четкое представление о цели рекламы, то есть, зачем будет проводиться  рекламная кампания. Цели могут быть различными: формирование имени, престижа фирмы или просто сбыт товара. Другими словами цели могут носить как экономический, так и неэкономический характер.

Характер рекламы предприятия  может зависеть от многих факторов, таких как стратегия самого предприятия, от его размера, от бюджета, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д.

Цели проведения рекламный  кампаний могут быть разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

• Внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• Стимулирование быта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• Создание благоприятного образа предприятия и товара;
• Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии и др.

Как правило, основной целью  предприятий является увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Это связано с тем, что сбыт имеет первоочередную важность для предприятия, но на него в основном влияют не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Рекламные факторы имеют значение лишь при создании определенного имиджа товара (услуги) или предприятия. Следовательно, увеличение сбыта может является главной целью, но не может служить достаточной основой для разработки рекламной кампании.

Маркетинговые стратегии являются основой для определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Реклама может привлечь внимание потребителей, вызвать желание приобрести товар, но покупка товара может произойти лишь в том случае, если он будет определенного качества, в нужном место и нужной цене.

Предприятия, использующие рекламу без увязки с маркетингом, чаще всего получают негативную реакцию  со стороны покупателей. Например, на разрекламированный новый товар                                      массовый спрос, а в результате несогласованности поставки часть спроса остается неудовлетворенным и, как следствие, возникает негативная реакция на товар. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель приобретает товар у конкурента, последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

 

Рекламная идея и стратегия  как основы рекламной кампании.

Для эффективного достижения целей рекламной кампании, следует  провести маркетинговое исследование в рекламе и разработать рекламную идею.

Качественно проведенные маркетинговые исследования, дают возможность ответить на ряд вопросов:

1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы помогут в принятии решения о содержании и форме рекламы, о средствах ее распространения, т.е. создается рекламная идея и разрабатываются стратегии по ее реализации.

Рекламная идея – это факты и аргументы, которые имеют художественную форму. Это основа для формирования сообщения, которое убедит потребителя в том, что только этот товар может удовлетворить имеющуюся потребность. Идея – это содержание рекламного воздействия, его направленность и характер.

Идея реализуется в  разработке плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких  термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы потенциальный потребитель отдал предпочтение данному товару, а не товару-аналогу. Рекламная идея создается художественный образ, воплощая при этом стратегии (персонаж, рекламный слоган).  Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а с помощью рекламной идеи создается интересная форма. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

При создании рекламного плана необходима письменная формулировка рекламной стратегии. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности.

Каждый рекламодатель  при размещении товара должен изначально определить необходимые средства рекламы. Не существует какого-то оптимального средства, подходящего для всех ситуаций. Поэтому рекламные средства необходимо определять из конкретно сложившейся ситуации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы  желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся? 

3) что представляет  собой обращение? 

4) когда размещать  объявления?

Ответ на вопрос кого поможет определить потенциальных покупателей. Ни один товар или услуга не пользуется спросом сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Ответив на вопрос где, можно выбрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. При определении потенциальных потребителей отбираются наиболее подходящее средство обращения и время его реализации, которое в большей мере воздействовало на покупателей.