Сущность концепции нового товара

Содержание 

1. Введение………………………………………………………………… 2
2. В чём состоит сущность концепции нового товара?............................ 4
3. Цели и содержание плана маркетинга………………………………... 10
4. Тестовое задание……………………………………………………….. 18
5. Заключение……………………………………………………………... 19
6. Список использованной литературы………………………………….. 21  
     
     
    

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение      

 Предприятия  достигают лидирующих позиций  на рынке, если они уделяют  много внимания нуждам потребителя  и находят способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие  ценность, качество и сервис.   

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.   

Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.   

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку  продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.   

Окружающая  среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы  контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать  основы для принятия решений, полезно  использовать последовательный процесс  маркетингового планирования. С точки  зрения маркетинга план указывает, какие  маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты  и как они будут завершены.       

Планирование  маркетинга - это непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности  с возможностями рынка и с  теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.      

Планирование  играет важнейшую роль в управлении маркетингом. Оно является неотъемлемой частью процесса принятия решения и  заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения.      

Цель  контрольной работы раскрыть вопросы  концепция нового товара и цели плана маркетинга.       

 Задачи контрольной работы:

• Рассмотреть сущность концепции нового товары.
• Изучить вопросы планирования в маркетинге.

 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. В чём состоит сущность концепции нового товара.         

 Привлекательные  идеи превращаются в концепции  товаров, поддающихся проверке. Важно  провести четкое различие между  идеей, концепцией и образом  товара. Идея товара – общее  представление о продукте, который  компания могла бы предложить  рынку. Концепция товара –  проработанный вариант идеи, выраженный  в значимой для потребителя  форме. Образ товара – конкретное  представление, получаемое потребителем  о реально существующем или  потенциальном товаре.         

 Известны  не менее 50 трактовок понятия  «новый товар». Они имеют в  основном либо узкую одностороннюю  направленность (например, с позиций  производителя), либо, напротив, носят  абстрактный характер (как товар,  удовлетворяющий потребность). Уязвим  для критики и подход, при котором  товар считается новым до тех  пор, пока его потребление не  достигнет половины уровня рациональной  нормы, равно как и попытка  установить конкретный срок (два  года, три года и т.д.), в течение  которого товар следует считать  новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар  считается новым, если его приобрело  менее 50% потенциальных покупателей.       

Под концепцией нового товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.       

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два  концептуальных требования:

1. прогнозировать и активно формировать новые потребности;
2. сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

При выработке  концепции главное внимание следует  уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию  спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических  характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие  товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом  уровне известную потребность. Продукт  может содержать много технических  новинок и в то же время не иметь  рыночной новизны, если он удовлетворяет  те же потребности и имеет тот  же круг потребителей.      

За  принятием идеи нового товара следует  изучить:

• вероятность конструкторского и технологического успеха;
• предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы;
• требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;
• сроки завершения этапов работы; возможные трудности  технического,  финансового,  кадрового характера;
• необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР;
• прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;
• характер возможной конкуренции; сегменты  рынка, нуждающиеся в товаре;
• прогнозируемую цену и ее зависимость от объема  и деятельности  конкурентов;
• возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

Все выдвигаемые  идеи (новые товары) сравниваются между  собой по перечисленным критериям  аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному  рынку.      

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения  места нового товара на рынке в  ряду других товаров, уже находящихся  там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение  характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих  аналогов. Наконец, позиционирование (в  отсутствии товаров-конкурентов) –  это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в  перспективе.      

Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему  при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение  возможного места товара на рынке  в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка  посредством создания у потенциальных  покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.      

Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, выбрать два возможных  направления позиционирования.       

Первое  – позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего:

• оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
• предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе  направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое  решение, руководство предприятия  должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального продукта;
• экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
• достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную  «нишу» на рынке и готов принять  соответствующие меры по ее заполнению.      

В ходе проработки концепции товара проявляется  необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов  до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и  направляют работу, но и консультируют  каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.      

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные  сотрудники всех основных подразделений  предприятия, работающие под общим  руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально  нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора  созданного товара.      

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные  из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы  привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи  лицензий и т.п.      

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается  финансирование на их разработку и, таким  образом, начинается этап реального  создания товаров. Для разработки новых  товаров за рубежом с успехом  используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного  изделия) представители из соответствующих  групп и функциональных отделов.      

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия  в целом получают ясное представление  о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых  затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие  таких концепций, тщательно проработанных  и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную  перспективу деятельности на 3 - 5 и  более лет. [5, с. 149 – 156].      

Анализ  подходов к разработке новых продуктов  в маркетинге привел к необходимости  определений двух понятий: «инновации»  и «нового продукта». Несмотря на то, что при первичном рассмотрении данных понятий создается впечатлении  о тождественности, они по-разному  трактуются в маркетинге и инновационном  менеджменте, а также имеют различные  критерии классификации. Среди маркетологов отсутствует единое мнение о том, что считать «новым продуктом» и, как следствие, роль маркетинга определяется не в полной мере.