Теоретические основы разработки комплекса маркетинга предприятия на примере гостиницы ЗАО САФАРИ КЛУБ

1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга предприятия

1.1 понятие и общая характеристика  комплекса маркетинга

В основе термина “ маркетинг  “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Основной принцип современного маркетинга – производить то, что  можно продать; т.е. современная система  маркетинга ставит производство в зависимости  от запросов покупателей.

Предприятия рассматривают  маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку  и его сегментами, с наивысшей  экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными  и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических  задач, исходя из результатов маркетинговых  исследований. При этих условиях маркетинг  становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы  управления предприятием.

С одной стороны, маркетинг  — это концепция, которая заключается  в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя  удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг  — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что  надо, там, где надо, когда надо и  по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

·     по исследованию рынка товаров или услуг;

·     по мотивации  покупателей вести себя на рынке  так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и  методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

·     маркетинговые  исследования;

·     разработка рекламных  кампаний;

·     продвижение  товаров и услуг;

·     маркетинговое  планирование;

·     доведение  продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса  занимается, разрабатывает собственный  маркетинговый комплекс, т. е. тот  набор инструментов маркетинга, который  позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

 

К настоящему времени можно  насчитать огромное множество самых  различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы  его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что  любая современная организация  может и должна достигать своих  целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело  и эффективно, чем это делают конкуренты.

Один из ведущих и самых  известных специалистов в области  маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного  университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение  маркетинга:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят мысль о  существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду.

Обычно потребитель удовлетворяет  свою потребность, выбирая то, что  ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары. Потребительская  ценность — результат сопоставления  выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя  — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства  товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с  ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель  в восторге. Удовлетворенность потребителя  напрямую зависит от качества товара.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена. Обмен — акт  получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Как правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

Понятие "сделка" —  непосредственно подводит нас к  понятию "рынок". Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Эти покупатели имеют общие  нужды или запросы, которые могут  быть удовлетворены посредством  обмена. Таким образом, размер рынка  зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти  ресурсы в обмен на нужный им продукт.

А собственно понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

 

 

2. Товар в комплексе маркетинга

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  услуга находит спрос на рынке, а  удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.

Товар - все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 Общеизвестна основная  заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.

Товарная единица - это  обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

 Главная цель рынка  - дифференцированный товар - это  товар, имеющий какое-нибудь особое  преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

 Анализируя продукт,  важно помнить, что потребитель  приобретает не продукт, а те  блага и выгоды, которые он  ему может принести. Потребителю  эти выгоды всегда сознательно,  а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца  состоит в усвоении этих "выгод"  товара и в умении продавать  не товар, а "выгоду".

 Это обстоятельство  должно учитываться и в рекламной  деятельности - рекламировать, к  примеру, следует не пластмассовую  или металлическую ванны, а  те выгоды, которые она принесут  покупателю: прочность, теплоотдачу  и т.д.

 Для маркетинга в  процессе работы с продуктом  необходимо учитывать три уровня  его существования.

 

Рис1. Три уровня товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо  дать ответ на вопрос: "Что  в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном  исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными  особенностями, специфическим оформлением  и упаковкой (дизайн), торговой  маркой.

3 уровень. Расширенный  товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

  Для мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния cyщecтвyeт тpи ypoвня тoвapa:

• тoвap пo зaмыcлy (пoлeзнocть, ee идeя);
• тoвap в peaльнoм иcпoлнeнии (cвoйcтвa, кaчecтвo, мapoчнoe нaзвaниe, yпaкoвкa, внeшнee oфopмлeниe);
• тoвap c пoдкpeплeниeм (пocтaвкa, кpeдит, мoнтaж, гapaнтии, пocлeпpoдaжнoe oбcлyживaниe).

В нacтoящee вpeмя шиpoкo иcпoльзyютcя  двe клaccификaции тoвapoв. Сoглacнo oднoй, ocнoвaннoй нa xapaктepe пoтpeблeния, выдeляютcя  тpи кaтeгopии тoвapoв:

• тoвapы кpaткocpoчнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя oдин или нecкoлькo paз;
• тoвapы длитeльнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя мнoгoкpaтнo;
• paзличныe ycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыe пpинocят пoтpeбитeлю пoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcя oбъeктoм пpoдaжи.

Дpyгaя клaccификaция ocнoвaнa нa пoвeдeнии пoкyпaтeля и пpeдycмaтpивaeт  тaкжe тpи кaтeгopии тoвapoв:

• пoвceднeвнoгo cпpoca;
• тщaтeльнoгo выбopa;
• пpecтижныe.

Тoвapaми пoвceднeвнoгo cпpoca являютcя  тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль пoкyпaeт чacтo. Они мoгyт быть пoдpaздeлeны нa тoвapы  импyльcивнoгo cпpoca (пoкyпaeмыe в peзyльтaтe пopывa) и тoвapы, нe тpeбyющиe ycилий для пoиcкa и выбopa.

Тoвapaми тщaтeльнoгo выбopa являютcя  тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль в пpoцecce выбopa и пoкyпки cpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeт  иx пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнee oфopмлeниe. Тoвapы тщaтeльнoгo выбopa, кaк  пpaвилo, тpeбyют oпpeдeлeнныx ycилий для иx пoиcкa в oднoм или нecкoлькиx мaгaзинax, дo тex пop, пoкa пoдxoдящий тoвap нe бyдeт  нaйдeн.

Пpecтижными тoвapaми cчитaютcя  тoвapы, кoтopыe oблaдaют yникaльными cвoйcтвaми или accoцииpyютcя c мapкoй фиpмы, и для  пpиoбpeтeния кoтopыx знaчитeльнaя чacть пoкyпaтeлeй тpaтит oпpeдeлeнныe ycилия. Нo эти ycилия cвязaны нe c иx пoиcкoм, a c пpинятиeм peшeния o пoкyпкe. Нa пoтpeбитeля пpecтижныx тoвapoв, пocлe пpинятия peшeния o пoкyпкe, пpaктичecки никaкиe дpyгиe фaктopы нe oкaзывaют влияния.

К важным факторам при выборе продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет следующие  функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.