Характеристика рынка кондитерских изделий Украины

 

     Министерство  образования и науки, молодежи и спорта Украины     

Одесский  национальный политехнический  университет     

Институт  бизнеса, экономики и информационных технологий     

Кафедра теории экономических систем и маркетинга  
  
  
  
  
      

Курсовая  работа     

по  дисциплине     

«Маркетинговые  исследования»  
  
  
  
  
  
  
      

Выполнила:     

Ст.гр.ОР-081     

Топор Л.И     

Проверила:     

Мишина  О.Б.  
  
      

Одесса 2011 

 

 

      СОДЕРЖАНИЕ…………………………………………………………….2      

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………....3      

I . АНАЛИТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ…………………………………………...4     

1.Характертстика  рынка кондитерских изделий Украинs……………….4      

1.1. Прогноз развития кондитерского  рынка Украины………………….7     

1.2. Ценовая ситуация…………………………………………………...…8      

1.3.Потребление  и сезонность кондитерского сбыта………………….....9      

2. Анализ состояния маркетинговой  среды КК “ROSHEN”…………...10     

2.1. Анализ маркетинговой среды КК  “ROSHEN”…………………...…13     

2.1.1 Анализ макросреды КК “ROSHEN”……………………………….13      

2.1.2 Анализ микросреды КК “ROSHEN”……………………………….14      

2.2. Сегментация рынка и выбор  целевого сегмента…………………...16     

2.4. Товарная политика………………………………………………..….18      

2.5. Маркетинговая ценовая политика……………………………….….19      

2.5.1Маркетинговые  решения по распределению и  сбыту продукции..20     

2.5.2. Маркетинговая политика коммуникаций……………………...…20      

II .ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ШОКОЛАДА…………………………………………………………..22      

III. РЕКОМЕНДАЦИИ  К  КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА…………....36     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..….38      

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….39 

 

 

     ВВЕДЕНИЕ     

Быстрые изменения в технологиях, экономическая  неопределенность и высокий уровень  конкуренции создают условия  для того, чтобы организация постоянно  анализировала свое текущее положение  и на основе этого анализа разрабатывала  и внедряла в жизнь различные  стратегии, имеющие своей целью  обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.     

Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана.     

Основная  цель курсового проекта - закрепить  на практике приобретенные теоретические  знания по дисциплине "Маркетинговые  исследования", показать умения составлять анкету в соответствие с поставленной проблемой, проводить опрос, использовать компьютерные программные продукты при обработке и анализе информации, полученной в результате опроса.     

Главной задачей курсового проекта является проведение маркетинговых исследований по проблеме, которая будет определена в результате предварительных исследований рыночной ситуации на рынке кондитерских изделий.  

 

 

     

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ УКРАИНЫ.     

Используя в качестве критерия общепринятую классификацию  пищевых продуктов, на кондитерском рынке можно выделить сегмент  мучных кондитерских изделий и сегмент  сахарных кондитерских изделий. К последним относятся карамель, шоколад, конфеты, мармелад, пастила, халва, зефир, ирис, драже, леденцы, грильяж, суфле, помадка и др. Эти два сегмента рынка кондитерских изделий Украины по объемам продаж в количественном выражении находятся примерно в равном соотношении: сахаристая группа – 46-47%, мучная группа – 44-46%.     

Доля  отечественной и импортной продукции  в физическом выражении находится  в соотношении 93% и 7% соответственно.     

Кондитерский  рынок имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических  факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые  цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической  политики самого государства. Рынок  также зависит от производства и  поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.      

Что касается ассортимента кондитерских изделий  на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.     

Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ»(см. рис. 1.1).     

Шоколад относится к кондитерским изделиям, поэтому и шоколадный рынок в  некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:     

• сильной конкуренцией и концентрацией производства;     

• ростом производства кондитерских изделий на душу населения.

Рынок шоколада подразделяют на три сектора  в соответствии с тремя основными  товарными подгруппами: шоколад  плиточный штучный, шоколадные батончики  с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес.

Рис. 1.1. Структура производства в Украине  кондитерских изделий в 2010 г.     

Среди упакованных шоколадных изделий  именно шоколадные плитки занимают лидирующее место в структуре продаж (см. рис. 1.2).     

Сбытовая  сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными  магазинами, киосками, ларьками и др.     

В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось  почти вдвое, а продажи кондитерских изделий в крупной рознице  выросли в 1,5-2 раза. Поэтому многие поставщики «кондитерки» стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с 2009 годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза.

Рис. 1.2. Структура продаж упакованных шоколадных изделий в 2010 г.     

О привлекательности шоколадного  рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов  населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как  рынок шоколадной продукции эластичен  по доходу (рост доходов приводит к  росту затрат на продукцию). Поэтому  для этого рынка характерна высокая  степень как ценовой, так и  неценовой конкуренции, активное использование  производителями маркетинговых  инструментов.     

Показатели  рынка говорят о том, что наблюдается  небольшая положительная динамика производства кондитерских изделий. По данным Госкомстата, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. объемы производства основных видов сладостей увеличились на 2%, до 1017,6 тыс. т. При этом нужно учесть, что добиться даже этих показателей кондитеры сумели не за счет роста внутренней реализации, а за счет экспорта. Насколько при этом выросла прибыль предприятий, сказать сложно, поскольку сырье также дорожало. В 2010 г., как никогда, колебались цены на сахар.     

Рынок кондитерских изделий в Украине является высококонцентрированным. Более 65% рынка поделено между пятью производителями кондитерских изделий: "Рошен", "Конти", "АВК", "Бисквит-шоколад" и "Житомирські ласощі". Мелкие предприятия предпочитают не конкурировать с крупными компаниями и стараются занимать свободные ниши в регионах     

В 2010 г. проявилась тенденция роста импорта кондитерских изделий в Украину. Эксперты отмечают, что это связано с подорожанием кондитерских изделий украинского производства. Лидером импортных поставок стала Россия. В общей структуре ввоза доля этого государства составила 45,4%.     

В 2010 г. украинским производителям удалось нарастить объемы экспорта кондитерских изделий до уровня выше докризисного, что указывает на оживление сектора. Основными экспортными рынками для украинских производителей традиционно являются рынки стран СНГ. В частности, самые большие объемы поставок приходятся на Россию – 34,4%. "Рынок Российской Федерации продолжает оставаться наиболее интересным и высоколиквидным для Украины. Доходы на душу населения в России растут. Это позволяет увеличивать объемы рынка кондитерских изделий в натуральном выражении.

1. Прогноз развития кондитерского рынка Украины.

По оценкам  экспертов, в следующие два-три  года стоит ожидать ежегодный прирост рынка кондитерских изделий Украины на 3-5% в натуральном выражении. Ни одна украинская кондитерская компания не сможет в будущем интенсивно развиваться, если ее продукция не будет представлена на внешних рынках, а ее акции не будут котироваться на мировых биржах. Правила игры в мире с каждым днем меняются, и украинские компании должны раскрываться, становиться более прозрачными и понятными для иностранного бизнеса. Таким образом, в последующие два года крупные игроки будут активно искать новые экспортные рынки, а также пути выхода на мировые фондовые биржи для привлечения дополнительного акционерного капитала. Надо отметить, что именно благодаря наращиванию экспорта мучных кондитерских изделий наши производители могут прогнозировать рост рынка в натуральном и денежном выражении и говорить о позитивной динамике. Наш покупатель особенно не радует производителей этой продукции – его покупательная способность снижается, что заставляет потребителя хорошо обдумать траты, прежде чем совершить покупку.     

По  разным оценкам, затраты на продвижение "кондитерки" за последние 3-4 года выросли у компаний-производителей в три раза. Сегодня годовой маркетинговый бюджет небольшой региональной фабрики переваливает за $1 млн, а у крупной компании достигает $20 млн. Но с насыщением рынка эти цифры будут только расти. С усилением конкурентной борьбы производители вынуждены будут активизировать свою маркетинговую политику, что неизбежно повлечет за собой увеличение маркетинговых бюджетов компаний.     

1.2. Ценовая ситуация      

При средней рентабельности производства 8%-18% в себестоимости кондитерской продукции на долю сырья приходится в среднем 60%-70%. Основные сырьевые составляющие кондитерских изделий – мука, сахар, кондитерский жир. За 2010 г., по разным оценкам кондитеров, цены на мучные кондитерские изделия увеличились на 20-25%. "Ситуация с сырьем в 2010 г. обострилась, и пока что нет оснований ожидать улучшения ценовой ситуации. Наблюдаются перебои в поставках, внезапные изменения цен и условий поставок, оплаты, качества многих ингредиентов: зерна пшеницы, пшеничной муки, овсяной муки, сахара, жиров, то есть практически всех основных сырьевых компонентов и даже некоторых упаковочных материалов. С лета 2010 г. практически все сырье, которое закупается кондитерами на внутреннем рынке, значительно подорожало. Так, из-за дефицита подсолнечника цена на семена подскочила практически в два раза, а различные виды жиров подорожали на 30-50% и продолжают дорожать, что не может не сказываться на цене таких жироемких изделий, как вафли, печенье, некоторые виды конфет.     

По  сравнению с началом сезона сахароварения, ценовая ситуация сложилась так, что цена на сахар увеличилась примерно на 10%, а в сравнении с 2009 г. – на 170%. На 20-30% выросла цена на сухое молоко, а патока в связи с неурожаем кукурузы подорожала на 20%. Что касается муки, то она с августа выросла в цене на 40-45% из-за подорожания зерна нового урожая.     

Но  дестабилизирует рынок мучной "кондитерки" не только колебание цены на сырье. Отечественные поставщики ужесточили условия работы, а импортеры работают менее стабильно. Такая ситуация негативно отражается на работе любого производственного предприятия, в том числе и нашего. Приходится формировать большие запасы сырья, отвлекать финансовые ресурсы в авансовые проплаты поставщикам, а также регулярно пересчитывать себестоимость, менять отпускные цены, а самое проблематичное – изменять технологические и производственные процесc.     

1.3. Потребление  и сезонность кондитерского сбыта       

 Самой распространенной  проблемой кондитерского сбыта является ярко выраженная сезонность: например, новогодние праздники, 8 Марта сопровождаются всплеском продаж. Их рост в это время превышает продажи "обычного" дня более чем на 50%. В эти периоды возрастает нагрузка на логистику. Приходится дополнительно привлекать персонал – как в логистику, так и в сбытовую команду. Обычно в предновогодний период в стране растет производство и потребление сладостей. В канун Нового года покупатели наиболее благосклонны к экспериментам. В марте-апреле всплеск потребления также ярко выражен, что связано с традиционными сезонными и религиозными праздниками. Более всего сегодня покупатели предпочитают накануне Нового года приобретать необычные кондитерские наборы. Поэтому большинство праздничных наборов компании помимо сладостей содержат также мягкие игрушки, небольшие рюкзачки, маски, наклейки или игры.