Ценовая политика в маркетинге предпринимательской деятельности

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

БЭДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра экономики, менеджмента  и маркетинга

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг предпринимательской

 деятельности»

 

 

 

Специальность менеджмент организации

№ зачетки 08ММБ02171

6 курс

выполнила Дементьева Е.В.

преподаватель Корякина Татьяна Валерьевна

 

 

 

 

Липецк 2013

Содержание

1. Ценовая политика в  маркетинге предпринимательской  деятельности………3

2. Специфика макро- и  микросреды сферы малого предпринимательства…….14

3. Список литературы……………………………………………………...……….21 

1. Ценовая политика  в маркетинге предпринимательской  деятельности.

Цена – это фундаментальная экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость. Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а так же на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Роль цены на рынке:

• Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.
• Маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Факторы, определившие роль стратегической роли цены в конце 20в. – нач.21в.

Важность ценовых решений  обеспечивается тем, что цена определяет:

• Уровень спроса и объема продаж;
• Рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
• Общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

К тому же цена – удобная  база для сравнения конкурирующих  товаров и  другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам:

1. Классификация цен по степени регулируемости:

• Свободные – складываются под влиянием спроса и предложения, независимо от государственного влияния;

• Регулируемые – формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства;
• Фиксированные – устанавливаются государством.

2. Классификация цен по характеру обслуживания оборота.

• Оптовые цены на продукцию промышленности;
• Цены на строительную продукцию;
• Закупочные цены;
• Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• Розничные цены;
• Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

3. Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе;

4. Биржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже;
5. Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором;
6. Внешнеторговые цены – используются при осуществлении внешнеэкономической деятельности;
7. Классификация в зависимости от территории действия:

• Единые, или поясные – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование;

• Региональные (местные) – могут быть оптовыми, закупочными, розничными, устанавливаются изготовителями и органами ценообразования региональных органов власти, ориентируются на издержки производства.

Постановка задач и выбор  метода ценообразования.

Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно должно достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть:

• Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, или резко меняются потребности клиентов. Предприятия вынуждены устанавливать низкие цены;
• Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (сверхмодные сезонные товары).
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка.  Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, что бы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, что бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологий.

Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все издержки, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления  установления уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами  товара).

Рассмотрим несколько  методов ценообразования:

Методика «средние издержки плюс прибыль».   Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости (1) или продажной цены (2):

1. % нац. на себестоимость = сумма наценки в денежном выражении /себестоимость;
2. % нац. на продажную стоимость = сумма нац. в денежном выражении / продажная цена.

Расчет цены на основе безубыточности. Предприятие стремиться установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 2).

Рис.2 График безубыточности для определения цены товара.

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие  поступления при разных уровнях  объема продаж. Независимо от объема сбыта  постоянные издержки находятся на одном  уровне. Валовые издержки как сумма  постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений  зависит от цены товара. После преодоления  точки безубыточности (пересечение  кривой валовых поступлений с  кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для  поучения целевой прибыли ей необязательно  продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Установление  цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы взаимодействия.

Установление  цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос.

Установление  цены на внешних торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена не может быть ниже чем себестоимость.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступать к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта.

Существует пять этапов ценовой  стратегии (рис. 3).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Этапы ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений  принимаемых в этой области с  общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии  не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой  продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку  меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные  жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует  плохо, если:

• Цены меняются слишком часто;
• Ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям; 
• Недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;
• Решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
• Цели не соответствуют целевому рынку;
• Эластичность спроса;
• Существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Существуют три основные цели ценообразования (Рис.4.):

• Основанные на сбыте;
• Основанные на прибылях ;
• Основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и  стабильным доходам.
2. Фирма стремиться  увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта  используется так называемая стратегия  проникновения (внедрения) на рынок. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.