Ценообразование в маркетинге

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………...……………3

Глава 1. Ценообразование в маркетинге………………………...………………5

           1.1. Сущность и значение ценовой политики в комплексе маркетинга……………………………………………………………….………...5

           1.2. Методы  установления цены на продукцию компании……...……11

           1.3 Ценообразование в розничной торговле……………………………14

Глава 2. Формирование ценовой политики фирмы пищевой отрасли.………18

           2.1. Ценовой разрез рынка безалкогольных напитков России……..….18

           2.2. Ценообразование компании Coca Cola: стратегия, тактика, перспективы. …………………………………………………………………….22

Заключение………………………………………………………………….……27

Список использованной литературы……………………………………...……29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На базе развития рыночной экономики главным вопросом является развитие рынка потребительских товаров. Сбалансированный эффективный рынок потребительских товаров определяет повышение уровня жизни населения. Рынок потребительских товаров позволяет создать экономику, ориентированную на человека, развивает заинтересованность в труде, поощряет предприимчивость, деловитость, поиск. Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов Федерации в современных условиях приобретают особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, в обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности предложения и спроса. За последние годы произошли существенные изменения в сфере потребительского рынка. Развитие процессов обращения потребительских товаров направляет и организует торговля, выполняющая функцию посредника между производителями и потребителями. От того насколько четко организованно продвижение товара и успешно выполняет в сфере товарного обращения свою миссию торговля по доведению производственного продукта до потребителя, зависят в конечном счете удовлетворение спроса населения на товары и услуги, качество жизни населения и его желание трудиться.

Рынок потребительских  товаров наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и имеет наибольшее социальное значение при выполнении своих функций. Рынок потребительских товаров выступает как триединство спроса, предложения и цены.

В этой работе исследуется рынок потребительских товаров на примере рынка безалкогольных напитков, так как рынок безалкогольных напитков вплоть до последних месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков России. За последние годы можно отметить значительное увеличение объемов потребления соков и минеральной воды - рыночное предложение по этим товарным группам выросло в несколько раз. Также идет увеличение потребления питьевой бутилированной воды. Основными причинами таких темпов роста является пропаганда здорового образа жизни и экологическая ситуация.

Цель этой работы заключается в изучении рынка  потребительских товаров на примере  рынка безалкогольных напитков, его  функций и значений. Основные задачи этой работы:

- дать понятие рынка потребительских товаров и его элементов;

- объяснить сущность и значение рынка потребительских товаров;

- рассмотреть спрос на безалкогольные напитки на рынке потребительских товаров и     факторы, влияющие на спрос;

- рассмотреть предложение безалкогольных напитков и факторы, влияющие на него;

- проанализировать торговлю как организатора рынка потребительских товаров;

- оценить перспективы развития рынка потребительских товаров;

- определить проблемы в развитии рынка потребительских товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Ценообразование в маркетинге

1.1.Сущность и значение ценовой политики в комплексе маркетинга

 

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят  коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие  цены и так варьировать ими  в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

 Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.

В торговле установление правильной цены товара – процедура  очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

– издержки производства;

– цены конкурентов;

– цены местных фирм (импорт производимой продукции);

– величина спроса;

– транспортные издержки;

– выплаты посредникам;

– импортные пошлины  и иные сборы;

– реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных  факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру  фазу ЖЦТ, ограничения на уровень  цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

Стратегия предприятия  в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования. Стратегию  ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создается  новая продукция.

2. Когда продукция  совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит  разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки  производства.

Разработку ценовой  стратегии осложняет:

1. Необходимость частой  смены цен.

2. Трудность объяснить  покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения  о ценовой политики без детального  изучения рыночной ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные  с изменением законодательной  базы ценообразования.

Варианты стратегии  цен:

1. Ориентация на текущее  положение.

Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования: а) Стратегия гибких цен. б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 – неправильная  цена,

9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое  действие; в) Стратегия льготных  цен:

– продажа в рассрочку,

– скидка за регулярность покупки,

– скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно  больше.

2.2. Получение max совокупной  прибыли от увеличения объема  продаж.

2.3. Сокращение издержек  при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Maксимизацияция прибыли.

3.1. Получение max прибыли  за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности  фирмы с max прибылью на длительный  период времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается  высокая престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым  затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

Как говорилось выше, под  ценовой политикой понимают определение  уровня цен и возможных вариантов  их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в  краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой  политики являются :

1. Выход на новый рынок.

1. Введение нового  товара ( политика "снятия сливок" ).

2. Защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ).

3. Последовательный проход по сегментам рынка.

4. Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ).

5. Удовлетворительное  возмещение затрат ( "целевые цены" ).

6. Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер").

7. Ценовая дискриминация.

8. Следование за лидером.

Ценовая политика цен  фирмы формируется исходя из общих  маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

Наиболее применимы  при установлении цены на новые товары две стратегии: 
1. Стратегия «снятия сливок». Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий: 
- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей. 
- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя 
- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов. 
2. Стратеги «прочного проникновения на рынок». Условия: 
- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены. 
- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.

Эта стратегия приемлема  для сильных с финансовой точки  зрения фирм, так как на начальных  стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в ( момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.[7,с.121]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методы установления  цены на продукцию компании

 

Установить  верные цены на предлагаемые товары или  услуги достаточно сложно. В повседневной практике фирмы могут приблизиться к разрешению проблемы установления цены с трёх имеющих свои преимущества и независимых друг от друга точек: спрос, конкуренция, себестоимость.

Теоретически  цена должна иметь тенденцию колебаться в прямой зависимости от спроса на данный вид: когда спрос растёт , цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнёт опускаться. В рамках ценообразования, ориентированного на спрос, менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену за продукцию, которую может заплатить покупатель. Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при различных ценах - с целью определить ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и прибыли. При ценообразовании, основанном на конкуренции, обычно мало уделяется внимания существующему спросу. Вместо этого предприятие рассматривает цены, установленные ее основными конкурентами перед тем, как принять соответственное решение в области ценообразования. Затем оно решает, что ей необходимо: