Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг: сущность и инструменты.

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. когда американец Крузи прочитал курс маркетинг товаров. Сл-но маркетинг традиционно связывается с продажей и продвижением товаров.

Современное понимание  включает:

- выявление потребностей потенциальных покупателей

- формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

- сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Маркетинг:

Этика делового поведения (удовлетворение нужд потребителя,  Поиск новых возможностей более полного удовлетворения потребностей,  Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя. )

Руководство к действию (основа рыночной деятельности, Методика для практических действий, Фактор развития инициативы и предприимчивости.)

Философия бизнеса (образ мышления и поведения, Ориентация на нужды потребителя.)

Главный принцип  маркетинга – максимальное соответствие продукции и обслуживания потребностям рынка.

Сущность маркетинга:

- нужды (неосознанное  состояние)

- желание (потребность)

- спрос (мотивированное  желание, подкрепленное финансами)

- товар

- потребительское  удовлетворение

- обмен

- сделка (объем  товара)

Инструменты маркетинга:

- Клиент

- Материалы  компании (буклеты брошюры, статьи  специальные журналы, образцы  сертификат качества, этикетки аудио- и видеоматериалы, значки техническая документация, сувениры компании оценки экспертов и специалистов.)

Эти материалы  обычно выдаются и покупаются в компании. Дополнительные технические средства делают нашу работу более эффективной. Их диапазон очень широк - от авторучки и телефона до компьютера и автомобиля - и зависит от Вашего желания и возможностей. Безусловно, определенную часть дохода от бизнеса необходимо вкладывать в инструменты маркетинга.

 

2. Микросреда предприятия СКСиТ, ее элементы и характеристики.

 

Микросреда – факторы которые непосредственно оказывают влияние на предприятие.

К микросреде относятся:

-поставщики (это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в кругу поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деят-ть предприятия (рост цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и др. факторы).

-потребители (потребители — самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.)

-союзы и общества по интересам

-местные органы

-правительственные органы

-торговые посредники (фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.)

-конкуренты (соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли, различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия).

-аукционеры.

 

3. Макросреда предприятия СКСиТ, ее факторы и характеристики.

 

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда:

-экономика (это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.)

-социально-культурные факторы (это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут.)

-технология (развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.)

-институциональные, организационно-технические условия

-физико-географические условия (изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда.)

-право

-политика (это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.)

 

4. Сегментация рынка туристских услуг.

 

Сегментация рынка — разделение рынка на части, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара. Цель сегментации — выявить у каждой группы покупателей сравнительно односторонние потребности в продукте и в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику организации.

Рыночный  сегмент – это часть рынка, группы потребителей услуг, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех групп и секторов рынка.

Критерии  выделения сегмента:

-доступность

-измеримость

-наличие заметных  отличий от других групп

-устойчивость существования

-сходство требований  внутри группы

- перспективность

-значимость.

Процесс сегментирования осуществляется в четыре этапа:

-сегментация  рынка;

-выбор целевого  сегмента;

-позиционирование  товара на рынке;

-разработка  комплекса маркетинга.

Критерии  сегментации:

-Экономические

-Социальные

-Политические

-Географические

-Психографические

-Потребительские мотивы

Социодемографические  критерии сегментации – пол, возраст, профессия туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи, наличие или отсутствие денежных средств.

Сегментация по семейному положению:

-молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

-молодые супружеские пары, не имеющие детей;

-молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста;

-супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей;

-пожилые супружеские пары;

-одинокие пенсионеры.

Сегментация покупателей в зависимости от отношения к товару (услуге):

1. Новаторы –  2,5 % 
2. Ранние последователи – 13,5 % 
3. Ранее большинство – 34 % 
4. Позднее большинство – 34 % 
5. Отстающие – 16 %

Сегментация потребителей по иным признакам:

-психологические  особенности

-географические  факторы

-социальный  статус

-уровень дохода.

 

5. Позиционирование  услуги предприятия СКСиТ и  туризма в целях достижения конкурентных преимуществ

Позиционирование — это поиск уникальных отличий товара или услуги от конкурентов в представлении потребителя (расположение продукции в определённом положении в сознании потребителя).

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение её среди основных конкурентов за счёт уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

- укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

- вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

- поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Инструмент 5W. What (Что), Who (Кто), Why (Почему), Where (Где), When (Когда) — пять вопросов, которые вы должны «задать» своему товару или услуге, чтобы сделать шаг навстречу грамотному позиционированию. «Что» (вашего товара или услуги с указанием на их уникальные особенности), «Кто» (описание покупателей) и «Почему» (что именно должно привлекать ваших покупателей к вашему продукту, почему этого невозможно найти у других) являются в этой пятерке главными. «Где» и «Когда» используются в том случае, если ваши продукты имеют специфику потребления по месту или по времени, или если эта добавка важна для создания отличия от конкурентов. 

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

 

• Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
• Сбор информации в процессе исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• Определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции.
• Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов.
• Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.
• Составление заключения о позиционировании и выработка предложений по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

6. Услуга  как продукт. Специфика услуги предприятия СКСиТ

Услуга в общем смысле - это товар, со всеми вытекающими  последствиями. Однако у услуги в  отличие от реальных товаров, присутствуют определенные качества, которые и  определяют услугу, как продукт. Несмотря на то, что продавцы услуг для продажи пытаются облечь услуги в форму товара (пакеты услуг), предоставление услуг было и остается отдельным направлением бизнеса. Услугу как продукт однозначно определяют следующие качества:

Услуга неосязаема - ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители осязаемым критериям качества и ценности услуги. О качестве нематериальных услуг мы судим по таким факторам материального характера, как, например, количество звёзд в отеле, интерьер ресторана, ухоженность здания турфирмы и т.д.

Услуга неотделима - предоставляется и потребляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя и производителя в процесс предоставления услуги - высокая. Предоставление услуги неотделимо от личности продавца и покупателя. Каждый из них является частью услуги.

Услуга непостоянна - услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. Качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне. В большей степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

Услуга несохраняема и зависима от спроса - услуги нельзя запасти впрок, нет спроса - нет услуги. (Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.)

 

7. Внутренний маркетинг на предприятиях СКСиТ

 
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений "компания—персонал".  Другими словами, внутренний маркетинг  — маркетинг организаций сферы  услуг, используемый для эффективной  мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. 
 
В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности. Таким образом, были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.  
 
Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

• Способ формирования заработной платы.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.