Бренд организации как фактор стимулирования потребительского спроса

 

 

Бренд организации как фактор стимулирования

 потребительского спроса

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………		3
1. Теоретические аспекты создания и развития бренда как фактора стимулирования потребительского спроса…….…………………………..		7
	1.1. Характеристика системы факторов стимулирования потребительского спроса………………………………………….………………………	7
	1.2. Бренд: определение и классификация…………………………………	11
	1.3. Характеристика этапов процесса  разработки бренда……………….	15
	1.4. Позиционирование и архитектура бренда…………………………….	18
2. Практическое обоснование и разработка проекта продвижения бренда «VITALINI» ОАО «Янтарь»…………………………………………		27
	2.1. Организационно-экономическая характеристика  ОАО «Янтарь»…..	27
	2.2. Анализ условий и возможностей  развития бренда «VITALINI»…..	37
	2.3. Проект презентации бренда «VITALINI» ОАО «Янтарь»…………...	44
Заключение ……………………………………………………………………..		53
Список литературы.…………………………………………………...............		56
Приложения …………………………...………………………………………..		60

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Эффективность маркетинга во многом зависит не только от рационального применения маркетинговых инструментов, но и от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Основной задаче маркетинга является доведение именно этих характеристик до целевой группы общественности и создание долгосрочных предпочтений к данному товару среди потребителей.

Сегодня специалисты отмечают, что основным фактором эффективной и успешной деятельности предприятий является лояльность потребителей, их верность и устойчивое предпочтение к организации и ее продуктам. Понятие лояльности появилось в нашей стране относительно недавно, но стало довольно востребованным среди специалистов в области маркетинга, менеджмента, рекламы и PR. Высшая степень лояльности, по мнению ученых, - это фанатичное почитание бренда.

Поэтому проблема разработки, формирования и продвижения брендов торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует множество удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране.

Успешность деятельности компании зависит от правильной разработки процесса управления и продвижения своей продукции на рынок. Сегодня каждый месяц на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, что определяет быстрое заполнение сегментов рынка и рост конкуренции. В этих условиях каждая компания старается завоевать своего потребителя на длительную перспективу. Для этого используются самые разнообразные способы и инструменты: реклама, мероприятия по стимулированию спроса, PR-акции и многое другое.

Новый товар, появляясь на рынке, создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, у потребителей, когда он узнает о нем. Именно эти ассоциации и восприятие товара потребителем называются брендом.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он включает в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение бренда, его расширение и углубление. В общем брендинг можно рассматривать как использование приемов создания особого положительного впечатления, которые определяют общий имидж и отношение целевой аудитории к бренду.

Сегодня, когда на рынке существует жесткая конкуренция, все предприятия решают задачу удержания своих позиций на рынке и сохранение своих потребителей через использование такого инструмента как бренд.

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это положительное отношение, которое может создать только потребитель. Грамотное управление брендом призвано создавать долгосрочное предпочтение товару (услуге), основанное на комплексном воздействии на потребителя через товарный знак (знак обслуживания), упаковку, рекламное обращение, сейлз промоушн и другие элементы рекламы, объединенные разработанной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Наивысший успех любой компании – это обладание собственным брендом, но далеко не каждая компания может иметь такой успех.

Наличие бренда означает, что при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, а также брендированный товар будет иметь более высокую финансовую оценку, т.е. покупатели будут готовы покупать его по более высокой цене за счет их благорасположения к бренду товара, который, по их мнению, гарантирует иметь определенный уровень качества и повышает престижность обладания этим товаром. Именно поэтому сформированный бренд и является довольно эффективным фактором стимулирования спроса.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию бренда, нацеленную на формирование преданности и лояльности потребителя. Эффективность бренда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок, что благоприятно отражается на уровне спроса на товар или услугу.

Также актуальность данной темы заключается еще и в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

Гипотеза дипломного исследования заключается в том, что в условиях развитого информационного общества, когда покупатели стали более осведомлены и избирательны в своем выборе, бренд и его продвижение могут стать наиболее эффективным инструментом, способным существенно повлиять на увеличение спроса на тот или иной продукт.

Практическая значимость работы заключается в обобщении материала по развитию бренда и его продвижению на рынке, а также в определении роли бренда в системе факторов стимулирования спроса.

Целью нашей работы является изучение области применения бренда как фактора стимулирования потребительского спроса, а этому будет способствовать решение следующих задач:

1. дать характеристику системе факторов стимулирования спроса;
2. рассмотреть теоретические аспекты создания и развития бренда отдельного продукта;
3. провести организационно-экономическую характеристику объекта исследования;
4. обосновать программу развития бренда «Vitalini»;
5. разработать мероприятие по продвижению бренда «Vitalini».

Объектом исследования нашей работы является брендинг в системе факторов стимулирования спроса, а предметом – процесс разработки и продвижения бренда «Vitalini».

В систему использованных при написании работы методов вошли: аналитический и системный подходы, а также экономико-статистический метод.

Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В процессе работы автором также использованы статьи из периодической печати и журналов: «Эксперт», «Маркетинг», «ЭКО», «Наружная реклама России», «РИСК», «Тара и упаковка», «Практический маркетинг», «Экономист».

Исходя из поставленных целей и задач, структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность изучаемой темы и определен методологический аппарат дипломной работы.

Первая глава раскрывает теоретические аспекты использования бренда в качестве фактора стимулирования спроса. В ней рассматривается понятие «бренд», описываются этапы формирования бренда.

Вторая глава является практической. В ней представлена организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проведен анализ условий и перспектив развития бренда «VITALINI», предложен проект проведения презентации в рамках программы по развитию и продвижению рассматриваемого бренда.

В заключении представлены общие выводы по результатам теоретического и практического исследования темы дипломной работы.

Приложения содержат макеты информационно-рекламных материалов, которые могут быть использованы в рамках программы по продвижению бренда «VITALINI».

  

 

1. Теоретические аспекты создания и развития бренда

как фактора стимулирования потребительского спроса

 

1.1. Характеристика системы факторов стимулирования

потребительского спроса

 

Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели желают и готовы платить за товар. На приобретаемое потребителями на рынке количество товаров и услуг влияют многие факторы.

Большинство потребителей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос [54]. Факторы, влияющие на спрос потребителей подразделяются на ценовые и неценовые.

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах:

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам [27, c. 89]. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность [48, c. 61]. Cпрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок [27, c. 91]. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Естественно, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар [48, c. 72].

Доход потребителей. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.