Использование женского образа в рекламе

Санкт-Петербургский  государственный экономический  университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Дисциплина: Планирование на предприятии

 

На тему: Использование женского образа в рекламе

 

 

 

 

 

 

Выполнила Сидорова Анна Вадимовна

            Группа 5601

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 год

 

 

Содержание 

Введение ..................................................................................................................2

1.Проблема гендерных технологий в отечественной рекламе ..........................3

2.Постановка рекламы, использующая  женские образы ..................................10

Заключение ............................................................................................................17

Список использованной литературы ..................................................................18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Маркетологи и специалисты рекламы с разной степенью успеха

учитывали фундаментальные биологические, физиологические,

психологические и социальные различия между мужчиной и женщиной. Для 

многих товаров и услуг убеждение  потенциального покупателя можно 

связать с тендерными различиями. Но, как считают психологи, в процессе

убеждения человека связь с различиями по полу гораздо легче устанавливается для мужчин, чем для женщин. Исторически сложность апелляции в рекламных воззваниях к женщине связана с ее биологической природой. До тех пор пока женщина кажется достаточно молодой и здоровой, она является желанной и красивой, так как для мужчины красота и сексуальная привлекательность являются, по сути, синонимами.

В самом общем виде может быть выделено несколько классификаций 

человеческих образов с позиции  использования их в коммерческой рекламе:

• женские (используются чаще всего и практически во всех сферах; по

некоторым данным, до 40% от общего числа реклам, использующих

человеческие  образы);

• мужские (носят преимущественно отраслевой характер (бизнес,

финансы); общий  объем использования достигает 30%);

• мужские и женские образы, использующиеся вместе (как правило,

используются  при рекламе одежды, образования, продуктов питания;

объем использования  составляет примерно 15%);

• детские образы (носят исключительно отраслевой характер и

используются  при рекламе специализированных товаров и услуг;

объем использования  составляет примерно 15%).

Таким образом, использование женского образа в рекламе преобладает 

(55 %, если считать совместное  использование с мужским). В работе

рассматривается эксплуатация женского образа в рекламе.

1.Проблема гендерных технологий в отечественной рекламе

 

Нет сомнений, что в постсоветской  культуре телевидение и кино

выступают в качестве важнейших и наиболее мощных стратегических

средств формирования массового сознания, жизненных ценностей,

стереотипов и идентичности. Реклама, шоу-программы стереотипизируют

тендерные мифы общественного подсознания  и выдают их в качестве

готовых моделей поведения или  «национальных архетипов». Способность 

рекламных сюжетов мгновенно и  беспрепятственно овладевать человеком 

обусловила их усилившееся влияние  на поведение, мотивации, взгляды 

отдельных людей и целых общественных групп. В этом смысле, визуальную

рекламу, представленную в различных  шоу-программах, следует 

рассматривать как сложные семиотические  порождающие структуры,

проводящие определенную идеологическую политику, политику насаждения

и внедрения моделей «гендеризации» - «гендерной иерархизации» и

«гендерной стратификации» в сознание масс. Реклама, включающая в себя в

качестве одного из значимых факторов неартикулируемое «обучение гендеру», вносит существенный вклад в создание политического климата и

гражданских ценностей в государстве, формирование условий самореализации женщин, профессиональной и социальной активности различных общественных групп. Очевидно, одним из важных критериев  либерализации постсоветских государств выступает отношение к женскому

профессионализму и публичному лидерству. Каждое общество имеет 

собственные традиции отношения к  женской активности в общественной

сфере, карьере или политике, однако уровень моральной и культурной

легитимности «женской активности»  и «женского лидерства» отражает и 

степень демократизации общества. Я  хочу проанализировать, в какой

степени позитивна, с точки зрения тендерного равенства, постсоветская 

реклама на телевидении? В какой  степени постсоветские СМИ способствуют

развитию «женского общественного  лидерства»? Какие модели гендеризации

выстраивает телевидение по отношению  к деловой и профессиональной

карьере женщины, ее успехам в науке  и бизнесе? Какова знаковая роль

«образованной женщины», «женщины-интеллектуалки», «деловой

женщины» в постсоветском обществе? Как общество «обучает» своих 

граждан «гендеру» и какому? Как модели «женственности» соотносятся с

женской деловой и профессиональной активностью в «визуальном»

массовом сознании?

Способы возвеличить женщину при  помощи рекламы и сделать 

рекламу успешной при помощи образа женщины за последние сто лет 

существенно эволюционировали. Произошла  существенная диверсификация

роли женщины. До 1960-х гг. были допустимы  только несколько вариантов:

• женщина - как объект желания.
• домохозяйка, мать семьи:
• отрицательная модель. Достаточно часто изображения миловидных

девушек появлялись на социальных плакатах. Например, на плакате,

предостерегающем мужчин от случайных связей.

В 60-е стремительно развивается тема самостоятельной женщины в

профессиональных амплуа, а в 70-е появилась реклама, подчеркивающая

лидирующую роль женщины, в том  числе - в отношениях с мужчинами.

Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой.

Постсоветские исследователи начали серьезно исследовать рекламу 

только в 1990-е годы, с формированием рынка товаров и услуг и внедрением

маркетинговых стратегий. Лишь в конце  этого десятилетия тендерная

проблематика рекламы попала в  поле зрения российских социальных наук.

Одним из наиболее известных исследователей в области гендерной критики

можно назвать Игоря Грошева, проведшего тендерную экспертизу женских

образов в рекламе. В 1997-1998 гг. Ассоциацией российских журналисток

был проведен ряд тематических исследований: «Образы женщин на телеви-

дении», «Женщины в новой экономической ситуации», «Женщины в

этнополитических конфликтах и  средствах массовой информации», в

которых тендерное содержание рекламы  стало одним из элементов анализа.

Интересна работа А. Альчук, в которой анализируется зависимость

появления различных рекламных  сюжетов от мизогенических требований

общества. В исследовании А. Левинсона  стратегии современной российской

рекламы рассматриваются в психоаналитическом ключе, когда женский

рекламный образ конструируется в  расчете на то, чтобы:

1) представить традиционные принципы  в современной «упаковке»;

2) «оттенить» маскулинные ценности наиболее эффективным.

В дискурсе российских социальных наук можно

выделить ряд проблем, связанных  со становлением рекламных исследований

и репрезентаций женщин на телеэкране с точки зрения выраженности в  них 

тендерных стереотипов и идеалов.

Распределение материала на российском телевидении в значительной

степени «гендеризированно»: в передачах и рекламных роликах,

посвященных успешным бизнесменам или политикам, фигурируют

преимущественно мужские имена, тогда  как в нарративах о безработице,

социальной незащищенности, растерянности  в условиях кризиса,

преобладают женские. Этот подход воспроизводит  образ мужчины «ковбоя-

мачо» и женщины, занимающей традиционный локус «жертвы»,

«страдания». Так, например, в эмоциональном  обзоре Г. Ротаенко отмечено,

что внимание масс-медиа обычно привлекают «актрисы», «проститутки» и

жертвы криминала, но меньше всего  женщины, проявляющие себя в науке  и 

общественной деятельности. Такое  тематическое распределение отражает

отношение современного социума к  женщине, стремление навязать ей жестко маркированные роли.

Тезис, широко растиражированный российскими  СМИ и 

препятствующий деловой и политической активности женщин, утверждает в

сознании общества идею о роли женщины исключительно как

хранительницы духовного и душевного  здоровья нации - «берегини»,

«воспроизводительницы рода», из чего как бы логически следует ее

«отстранение» от распределения экономических  влияний. На самом деле,

преподнесение женщине исключительно  «духовной власти» в сфере 

национальных, культурных ценностей  происходит в обмен на устранение ее

как конкурента из сферы бизнеса  и политики.

В условиях рыночных отношений избежать включенности в систему их

ценностей невозможно. В качестве потребителя - товаров, услуг и т.д., -

экономический субъект социально  уязвим и управляем со стороны  власти; в

расчете на его кошелек и выстроена рекламная пропаганда. В случае

устранения женщины из сферы  производства, финансов и материальных благ

женщина теряет свою субъектность, сама превращаясь в товар, объект купли-

продажи в качестве источника сексуальности, услуг по уходу или 

деторождению. Следует отметить, что  реклама активно внедряет в массы 

западную идею «наслаждения через  потребление», когда доступ к благам

символизирует «рейтинг женственности». Иначе говоря, сексапильность на

телеэкране моделируется через вхождение женщины в «модный магазин»,

«модное кафе», а затем – «модный  тренажерный зал» и «модную клинику»,

где «модные» (т.е. дорогие) врачи помогают снижать вес после посещения 

модного кафе. Женщина, не обладающая знанием (то есть причастностью) к

потребительским стандартам наслаждения, как бы лишена в массовом

сознании полноценной женственности.

Нет сомнения, что современная реклама  в обществе, где нет цивили-

зованного тендерного законодательства и тендерной экспертизы, гораздо

менее толерантна к женщине, чем западная реклама. Отечественная

рекламная продукция ориентирована  на наиболее патриархальные образцы 

российского массового сознания, часто  визуализируя фольклорные сюжеты в

их наиболее «бульварной», анекдотической форме. Российская

маскулинность в рекламе выстраивается по типу фольклорного понимания

«казачества», включающего брутальные формы отвержения всего женского,

«героизацию» анти-феминности. Женщина в рекламных сюжетах выступает

как другой, способный «нанести ущерб» маскулинной идентичности

«истинного российца». Это достигается, в частности, за счет чрезмерного

подчеркивания «национального колорита»  телевизионных красавиц,

абсолютно лишающего их социально-профессиональной либо

индивидуальной субъектности.

Рекламная политика в СНГ, таким  образом, апеллирует к архаическим

комплексам и инстинктам, отчуждая женщину от культуры, лишая ее статуса 

субъективности, автономии и манкируя любые попытки женской

саморепрезентации в контексте «анти-национального» и

«противоестественного».

В отечественных СМИ долгое время  замалчивалась тема секса.

Несколько поколений было воспитано  в пуританском духе. А нынешнее

стремление легализовать все ранее  табуированные аспекты человеческой

жизни, стремление возвести в ранг общепринятой нормы ценности

контркультуры (которая в основном понимается в духе западного 

масскульта), привело и к засилию порнографии на лотках, и к неуместному,

шокирующему введению элементов эротики  в самые неподходящие произве-

дения или мероприятия.

«Сексплуатация как принцип отношения к женщине, против которого

успешно борются западноевропейские и американские феминистки, тоже

процвела в отечественной рекламе. Почему, например, на многодневную теплоходную прогулку, сочетающую школу бизнеса и развлекательную

программу, приглашаются «удачливые бизнесмены и очаровательные

дамы»? Разве очаровательная дама не способна быть удачливой 

предпринимательницей? Или она  может быть приглашена только в качестве

«ночной бабочки» для увеселения мужчин? Нашим феминистским

организациям следовало бы вчинить  иск не в меру игривым рекламистам. А 

произойти такое могло бы в случае создания определенных правовых рамок 

для рекламной деятельности»

В то же время реклама с таким  подходом нередко содержит

дискриминацию иного рода. Из ряда передач по НТВ и Ren-TV можно