Технологии скрытой рекламы

Министерство  образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Чувашский государственный педагогический университет 

им. И. Я. Яковлева»

 

 

Факультет управления

 

Дисциплина: «Конструирование рекламы»

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему:

«Технологии скрытой рекламы»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса

заочного отделения

по специальности «Реклама»

Шмелев Александр Алексеевич

 

 

 

 

 

 

Чебоксары 2013

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...	3
1. Теоретические основы понятия скрытая реклама …………………………..	6
1.1. Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды ………..	6
1.2. Особенности размещения скрытой рекламы в российских СМИ..…...	9
2. Технологии скрытой рекламы в российских СМИ …………………………	20
2.1. Разновидности скрытой рекламы в российских СМИ ………………...	20
2.2. Изучение отношения населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение …………………………………….	24
Заключение………………………………………………………………………..	33
Список использованной литературы……………………………………………	36
Приложение  А. Образец анкеты…………………………………………………	38
Приложение  Б. Примеры скрытой рекламы……………………………………	43

 

Введение

 

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они  в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа – индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В настоящее время реклама  – это больше, чем оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.

Актуальность исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что люди в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы. Российская аудитория СМИ в настоящее время стала компетентной и более разборчивой, что повысило ее требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой – к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой, скрытой рекламы. К сожалению, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается скрытая реклама, посвящены кинопродукции, развлекательным телешоу, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует, к примеру, проработанная научная основа и очень мало материалов по изучению скрытой рекламы в СМИ.

В связи с этим объектом исследования является скрытая реклама  в СМИ, а предметом – особенности  ее воздействия на потребительское  поведение.

Целью исследования является изучение скрытой рекламы  в современных СМИ.

В соответствии с целью были поставлены следующие  задачи исследования:

- определить понятие скрытой рекламы;

- дать общую характеристику особенностям размещения скрытой рекламы в российских СМИ;

- исследовать содержание скрытой рекламы в современных российских СМИ;

- изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение;

Теоретическую основу курсового проекта составили работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей О.П.Березкиной, Ф. Котлера, Г. Картера, О.А. Феофанова, Р.И. Мокшанцева и др.

При написании  работы использовались такие методы исследования, как метод теоретического анализа и синтеза, методы социологического исследования, а именно письменный опрос.

 

1. Теоретические основы понятия скрытая реклама

 

1.  Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды

 

Реклама – комплексный  социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и  активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается под призмой понятия «потребительское поведение». Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама  – это достаточно большой набор  технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой  рекламы – добиться хороших позиций  имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой  аудитории. Как правило, методы скрытой  рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой – предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.

По определению  скрытая реклама – это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой  рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Основные функции  скрытой рекламы:

1) внедрить в  сознание населения имя и марку  фирмы;

2) оторваться  от конкурентов, предложив новую  товарную доминанту;

3) создать потребность  в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся;

4) создать антирекламу  конкуренту.

На Западе все  направления скрытой рекламы  уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в  радио-, теле-, видео-, аудио – и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством.

Реклама как  социальный феномен интересна, прежде всего, с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. В самом общем смысле под скрытой рекламой в профессиональном и научном сообществе понимают рекламу, которую средний потребитель не способен распознать как таковую в процессе восприятия.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной  этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой – в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

В России термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. То есть это реклама, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию.

 

 

 

2. Особенности размещения скрытой рекламы в российских СМИ

 

Как уже говорилось, особенность современного состояния  рекламы в нашей стране определяется тем фактом, что подавляющее большинство  людей абсолютно не заинтересовано в получении рекламной информации. И этот момент в значительной степени сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Нельзя забывать и жесткую конкуренцию на рынке товаров и услуг. В условиях перегруженности информацией и повышенного «информационного шума», стандартные методы рекламы уже не приносят ожидаемых результатов. Это заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения. Поэтому в последнее время особенно часто обнаруживается обращение к скрытой рекламе.

Изначально сфера применения скрытой рекламы ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект её в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента.

1. Радио. Через  этот канал продвигаются, как правило, бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

2. Пресса. Здесь  скрытая реклама может фигурировать  в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности.

3. Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны - размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках), блогах, социальных сетях и др. В их рамках можно размещать новостные заметки, основная цель которых воздействовать на эмоции читателя. В таких заметках можно «случайно» упомянуть название фирмы или хотя бы разместить ссылку на сайт компании.

4. Телевидение.  Здесь чаще всего используется  такая разновидность рекламы  как рroduct placement. Это размещение  определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. - во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино – или телегероя, в его образ жизни и его окружение.